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膩腳鄉(xiāng)的雪蓮果種植面積少了幾千畝。

這是一個(gè)位于云南省文山州丘北縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)?shù)卮迕袷孳S民告訴第一財(cái)經(jīng)記者，膩腳鄉(xiāng)的雪蓮果種植面積一度超過萬畝，但2021年已經(jīng)大幅縮水。舒躍民在電商平臺(tái)銷售雪蓮果，他評(píng)價(jià)說：“2021年我的雪蓮果做得不好。”

實(shí)際上，去年農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺(tái)上行的整體情況同樣不樂觀。商務(wù)部披露的數(shù)據(jù)顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的增速從2018年的33.8%，驟然降低至2021年的2.8%，低至個(gè)位數(shù)的增長數(shù)年未見。

農(nóng)產(chǎn)品上行，何以失去了動(dòng)能？

增速驟失

李瑩自己種植了1000畝梨園和200畝蘋果園。

她是甘肅慶新電子商務(wù)有限公司（下稱“慶新公司”）負(fù)責(zé)人。除了自己的果園外，李瑩還在全國各地收購當(dāng)季水果進(jìn)行售賣。比如四川石榴快成熟的時(shí)候，她的公司會(huì)派出一個(gè)四人采購團(tuán)隊(duì)在四川租臨時(shí)倉庫、談紙箱、快遞，然后盤貨、售賣。

慶新公司這種先收貨，再售賣的模式，需要承擔(dān)貨物砸在自己手里的風(fēng)險(xiǎn)。

“2020年初，當(dāng)新冠肺炎疫情發(fā)生時(shí)，很多水果都運(yùn)不出去，本該當(dāng)季出庫的水果出不去，等到疫情結(jié)束之后，所有水果一并出庫，市場供給大幅增加，所有的水果混在一起競爭，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。不是山東蘋果跟陜西蘋果之間的競爭，而是蘋果跟橘子、火龍果、車?yán)遄又g的競爭。”李瑩告訴第一財(cái)經(jīng)記者，據(jù)她粗略了解，2020年水果客商半數(shù)以上都是虧損的。

到了2021年，水果客商觀望情緒濃厚。一年下來，李瑩的生意并不算好。

當(dāng)前，慶新公司入駐了1688、天貓、叮咚買菜、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)。李瑩表示，2021年是她的公司業(yè)績最差的一年，銷售額在7000萬元，相較于2020年的1億多元，下滑30%~40%。

李瑩和慶新公司的遭遇，是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境“遇冷”的一個(gè)樣本。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額分別為2305億元、3975億元、4158.9億元，增速分別為33.8%、27%、26.2%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速雖然逐年下滑，但還維持著兩位數(shù)的增長。

分品類看，休閑食品、滋補(bǔ)食品、茶葉，長期占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的大頭。2020年，零售額前三位的品類分別是休閑食品、糧油和滋補(bǔ)食品，分別占農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的19.8%、14.6%和11.3%；增速前三位的品類分別是糧油、奶類和肉禽蛋，同比增速分別為58.7%、57.7%和56.9%。

東部地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售方面的實(shí)力要遠(yuǎn)超其他地區(qū)。2020年，東部、中部、西部和東北地區(qū)農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額分別占全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的62.46%、16.87%、14.75%和5.92%，同比增速分別為27.9%、14.4%、27.3%和44%。

從具體省份來看，浙江、廣東、上海、北京和山東農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額排名前五，合計(jì)占全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額比重為46.94%，零售額前十位省份合計(jì)占全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額比重為72.7%。從增速上看，黑龍江、北京、遼寧、寧夏和內(nèi)蒙古同比增速位列前五，增速在40%以上。

2021年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的表現(xiàn)比較糟糕。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4221億元，增速為2.8%，相較于上一年增速減少23.4個(gè)百分點(diǎn)。與之形成鮮明對(duì)比，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額2.05萬億元，比上年增長11.3%，增速加快2.4個(gè)百分點(diǎn)。

“很多商家不愿意再推廣了”

感受到生意難做的，不只是批發(fā)商，還有種植戶。

大學(xué)畢業(yè)后，舒躍文每年9月至次年2月，除了幫助自家種植的雪蓮果，他還收購附近村民種植的雪蓮果，一并通過電商銷售出去。

“2021年我的雪蓮果做得不好，主要是銷售這塊沒做好，銷售形式比較單一，主要是靠線上銷售，線下渠道沒有打通。”舒躍文告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他收購的雪蓮果主要在拼多多平臺(tái)售賣，平臺(tái)的推薦機(jī)制是銷量越大，店鋪曝光的機(jī)會(huì)越多。

舒躍文不敢在線上沖銷量。

受新冠肺炎疫情影響，膩腳鄉(xiāng)大量的雪蓮果銷售不出去，2020年田間地頭的收購價(jià)低至4毛錢/公斤，種植戶損失慘重，轉(zhuǎn)而種植菊花。舒躍文預(yù)計(jì)，2021年膩腳鄉(xiāng)雪蓮果種植的面積大幅縮減2/3，以前有1.2萬~1.5萬畝，現(xiàn)在有5000多畝。在供給減少的同時(shí)，收購價(jià)格開始上升。2021年，雪蓮果的收購價(jià)大果為2元/公斤，小果為1元/公斤。

舒躍文的擔(dān)心是，雪蓮果的銷售收入沒法覆蓋收購價(jià)格和日益高漲的流量成本。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)門檻不高，過去相當(dāng)長一段時(shí)間，商家的首要目標(biāo)是將銷量做上去。但現(xiàn)在平臺(tái)流量成本太高，消費(fèi)者、商家都開始趨于理性。很多商家堅(jiān)持不下去，退出了線上市場。

李瑩表示：“要想在線上賣水果，必須加大推廣力度，水果品類線上獲客的成本在幾元錢。農(nóng)產(chǎn)品的毛利率一般不到15%，很多商家不愿意再推廣了。”

對(duì)于2021年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速下滑的情況，壹農(nóng)壹果品牌創(chuàng)始人劉青海告訴第一財(cái)經(jīng)記者，自己平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)大體吻合。

劉青海表示，主要原因在于，線上流量越來越分散，付費(fèi)推廣成本越來越高，成本結(jié)構(gòu)性上漲。

秒針發(fā)布的2019版“中國數(shù)字營銷圖譜”報(bào)告顯示，在某些行業(yè)僅電商流量的成本就已經(jīng)占據(jù)了商品售價(jià)的20%-30%。

當(dāng)前，淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商的流量正轉(zhuǎn)移到抖音、快手等短視頻平臺(tái)。新的平臺(tái)并不一定能帶來更好的回報(bào)。

2021年，李瑩嘗試做抖音直播帶貨，由自己員工負(fù)責(zé)播，但是流量、轉(zhuǎn)換率很低，虧損嚴(yán)重。“抖音直播所做的貨品重點(diǎn)并不是農(nóng)業(yè)，做下來之后，整體表現(xiàn)并不是很理想。”

社區(qū)團(tuán)購火爆的2021年上半年，李瑩也去試水，但發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購要求的價(jià)格、品質(zhì)與自己的定位不匹配。

“社區(qū)團(tuán)購并不是一個(gè)好的渠道，打壓供應(yīng)商的價(jià)格，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，并不能形成一個(gè)良性的商業(yè)循環(huán)。”李瑩表示，社區(qū)團(tuán)購可能會(huì)做到一個(gè)很大的量，但是算下來發(fā)現(xiàn)自己并不掙錢，甚至虧錢。

“進(jìn)來一個(gè)，做死一個(gè)”

現(xiàn)在的李瑩將重心放到線下，入駐了永輝、華潤萬家、物美等KA商超。

“2021年下半年開始做線下渠道，整體線下渠道銷量的比例占全年銷售額的比例約為20%，2022年準(zhǔn)備加大對(duì)線下的布局。”李瑩告訴第一財(cái)經(jīng)記者，做農(nóng)產(chǎn)品基本是一個(gè)“靠天吃飯”的行業(yè)，跟賭博差不多。

李瑩以蘋果舉例稱，在2021年觀望情緒濃厚的情況下，再加上蘋果遇到凍害，產(chǎn)量下降，客商囤積的蘋果數(shù)量有限，2022年蘋果的行情就不錯(cuò)，價(jià)格漲上來了。

除了價(jià)格波動(dòng)、流量成本貴，售后問題是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的另一個(gè)難題。

“由于雪蓮果比較脆，容易在運(yùn)輸途中損壞，售后賠付的比例比較高，而且是消費(fèi)者收貨后，遇到損壞，投訴后，平臺(tái)先將貨款賠付給消費(fèi)者，再來找商家溝通。”舒躍文表示，如果商家每個(gè)月的單量在2000單以上，需要向平臺(tái)繳納保證金8000元。

為了降低運(yùn)輸途中的損壞，需要在產(chǎn)品包裝上下功夫。

“在包裝成本上，每個(gè)雪蓮果需要加上一個(gè)厚的網(wǎng)套、一個(gè)箱子、填充箱子與雪蓮果之間空隙的氣柱。”舒躍文表示，一件5kg規(guī)格的雪蓮果，在拼多多平臺(tái)售價(jià)（含包裝費(fèi)、快遞費(fèi)）15元~16元，快遞費(fèi)、包裝費(fèi)的成本占產(chǎn)品售價(jià)的比例在60%，一單只能賺1元~2元，如果再加上售后賠付的金額，基本不掙錢甚至虧錢。

2018年，雪蓮果一度成為“網(wǎng)紅”。這種原產(chǎn)于南美安第斯山脈的水果，譯為“神圣之果”。由于各大電商平臺(tái)造勢，越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種果子的價(jià)值，不僅營養(yǎng)豐富而且又脆又甜，重要的是，價(jià)格還很便宜。

“以往年份還會(huì)有電商平臺(tái)上的商家過來收購，產(chǎn)地直連，價(jià)格上有優(yōu)勢，但基本是‘進(jìn)來一個(gè)，做死一個(gè)’，每個(gè)都是虧錢的。自2021年就沒有來收購了。”舒躍文認(rèn)為，主要原因在于雪蓮果的售后成本比較高。

當(dāng)下，阿里、拼多多等電商平臺(tái)相繼在全國各地建立倉網(wǎng)體系。

“2021年建立了幾千人的團(tuán)隊(duì)，到各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶建立發(fā)展中心，幫助超級(jí)工廠、源頭農(nóng)產(chǎn)品商家更好的對(duì)接淘特。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海告訴第一財(cái)經(jīng)記者，阿里現(xiàn)在在供應(yīng)鏈上發(fā)力，準(zhǔn)備把倉庫建到商家的家門口，將商流、物流結(jié)合起來。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品上行，電商平臺(tái)、種植戶以及經(jīng)銷商的需求仍在。但各方如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定健康的發(fā)展，避免產(chǎn)業(yè)大起大落，仍是挑戰(zhàn)。