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中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億，形成了全球最龐大、最充滿生機(jī)的數(shù)字社會。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.8億人，首次超越了網(wǎng)購用戶的8.12億規(guī)模、游戲用戶的5.09億規(guī)模。

短視頻平臺展現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價值，這當(dāng)中抖音的日活已經(jīng)突破6億。其官方公布的數(shù)據(jù)顯示，有35%的抖音用戶使用時長達(dá)到30分鐘以上。由此看來，內(nèi)容平臺已經(jīng)不再只是流量場和內(nèi)容場，以抖音為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺，已經(jīng)成為用戶的生活場和企業(yè)的生意場。

與此同時，企業(yè)的營銷與經(jīng)營也迎來了新的挑戰(zhàn)。巨量引擎和凱度BrandZ™聯(lián)合發(fā)布的《2022營銷風(fēng)向標(biāo)調(diào)研》顯示，72%的CMO認(rèn)為營銷平臺流量見頂、品牌競爭加劇，61%的CMO認(rèn)為廣告投放成本上漲使得投放ROI提升成為難題，79%的CMO表示將加強(qiáng)私域運營……“即時轉(zhuǎn)化”已然不能充分滿足企業(yè)發(fā)展需要，要想實現(xiàn)“長期增長”則需要更深度的經(jīng)營。

面對企業(yè)的營銷經(jīng)營訴求，在今年1月6日召開的引擎大會2022·ONE上，字節(jié)跳動旗下綜合數(shù)字化營銷服務(wù)平臺巨量引擎，提出了基于"全內(nèi)容、全場景、全鏈路、全數(shù)據(jù)"，將平臺的"全能力"進(jìn)一步整合，最終將品牌建設(shè)、心智種草、銷售轉(zhuǎn)化融為一體，促進(jìn)“營銷和經(jīng)營一體化”，助力企業(yè)實現(xiàn)長期價值。該內(nèi)容生態(tài)里滋養(yǎng)出的數(shù)字營銷平臺，正試圖和企業(yè)經(jīng)營者一起，推動營銷無限向經(jīng)營訴求靠近。

抖音陣地的賽跑：從賬號運營到生意經(jīng)營，營銷需要貼近業(yè)務(wù)目標(biāo)

數(shù)字時代，廣告營銷早已從單純的曝光導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槠沸f(xié)同。“產(chǎn)品的傳播要為銷售服務(wù)，而銷售體系也要為傳播做貢獻(xiàn)。”上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)張益勤對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示。“營銷經(jīng)營一體化”已成為了品牌企業(yè)的訴求。

如今，企業(yè)比任何時候都更希望營銷部門提升用戶轉(zhuǎn)化率。一方面，激烈的競爭態(tài)勢決定了企業(yè)不可能長期、沒回報地去追求品牌方面的投入；另一方面，內(nèi)容生態(tài)下的傳播形式越發(fā)多樣化，這讓用戶的消費路徑發(fā)生了轉(zhuǎn)變。營銷部門需要更深入地理解廣告和經(jīng)營，從而在當(dāng)下營銷環(huán)境里，重新構(gòu)建起能夠真正有效觸達(dá)消費者全生命周期、從“營”到“銷”連通所有環(huán)節(jié)的生意路徑。

"人民代步車"五菱宏光MINIEV通過電商直播賣車在抖音平臺為自己提高聲量，但傳統(tǒng)車企進(jìn)入直播間并非只是帶貨，打破銷售門店的地理區(qū)隔、觸達(dá)更多人群才是它們的主要目的。

從鼓勵經(jīng)銷商開播，到搭建主機(jī)廠和經(jīng)銷商直播矩陣，盤活陣地經(jīng)營大盤，五菱汽車實現(xiàn)了單月線索獲取5000多條的成績。在去年雙11期間，五菱汽車在全行業(yè)品牌榜排名16，店鋪GMV（交易總額）每日破千萬元，并且實現(xiàn)了超200臺的實車成交。

“四位一體的直播賬號矩陣打通了營銷全鏈路，包含官方賬號、經(jīng)銷商、直營店和用戶KOC的矩陣運營。”張益勤說，“每個賬號承擔(dān)的定位和方向不同，既有通過內(nèi)容引流，也有品牌調(diào)性的傳播。通過搭建'新媒體研究院'進(jìn)行矩陣內(nèi)新媒體人才培養(yǎng)和前瞻性探索，培訓(xùn)上萬人次，內(nèi)容1000余條，實現(xiàn)傳播量增長5000萬，借助品牌宣傳效應(yīng)甚至可以讓成交率提高10倍。”

五菱汽車在抖音生意里的重要陣地，便是抖音品牌號。2018年，當(dāng)不少頭部品牌嗅到抖音平臺流量紅利，開始嘗試營銷投放時，巨量引擎在抖音開啟了企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)探索。

2018年至2021年，抖音企業(yè)號從10萬飆升到1000萬，呈現(xiàn)出指數(shù)級增長。目前，已經(jīng)有576萬個企業(yè)號和巨量引擎開展短視頻和直播業(yè)務(wù)合作，巨量引擎的原生廣告覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了58%。

而品牌號作為企業(yè)號服務(wù)于TOP客戶的子集，到2021年年底已經(jīng)涵蓋了3000多家企業(yè)，涉及十幾個不同的細(xì)分行業(yè)。

自2020年首次推出的抖音品牌號“百大計劃”項目，也幫助包括五菱汽車、大希地、富力生活家在內(nèi)的上百家品牌在抖音實現(xiàn)了粉絲增長、內(nèi)容營銷、交易轉(zhuǎn)化等能力的提升，貼合自身業(yè)務(wù)需求，積累了長期經(jīng)營的品牌資產(chǎn)和營銷方法論。

“近兩年傳統(tǒng)電商的流量成本在增加，對于食品快消行業(yè)來說，線下渠道的市場環(huán)境也不太好，我們目標(biāo)消費群體的消費場景也在向抖音這種短視頻平臺遷移。降本增效，用數(shù)字化提升前端和后端的營銷經(jīng)營效率很重要。”電商新銳品牌大希地的品牌高級總監(jiān)、抖音板塊負(fù)責(zé)人莫可對《第一財經(jīng)》YiMagazine稱，“提高復(fù)購，是我們長期經(jīng)營必須要做的。”2021年“百大計劃”期間，大希地深度挖掘私域經(jīng)營價值，從達(dá)成生鮮行業(yè)TOP銷售進(jìn)一步向精細(xì)化深耕品牌經(jīng)營突破。

一開始，大希地只做效果轉(zhuǎn)化和直播，后來通過巨量云圖對粉絲做出科學(xué)營銷分析后，轉(zhuǎn)向注重粉絲經(jīng)營以及陣地裝修。

“在前面通過促銷的活動，完成了粉絲的拔草之后，我們其實需要把這些消費者轉(zhuǎn)化成深度忠誠用戶，從而實現(xiàn)長期復(fù)購。”莫可說，“通過追蹤粉絲增量、粉絲來源，洞察粉絲畫像及TOP漲粉內(nèi)容，我們動態(tài)調(diào)整了營銷策略。”

在精細(xì)化人群的分層下，大希地進(jìn)行了對應(yīng)的精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)和觸達(dá)，基于抖音品牌號在號店視覺裝修、會員寵粉活動上下了很大功夫，也嘗試了很多私域粉絲喚醒的工具和玩法。“未來我們還會進(jìn)一步提升人群的好感度，從A1至A3，轉(zhuǎn)變成A4至A5，持續(xù)提升真好粉的占比。”莫可補(bǔ)充道。

大希地2021年單店鋪GMV高達(dá)2.6億，6至7月期間的粉絲成交貢獻(xiàn)率達(dá)到80%，老粉成交貢獻(xiàn)率達(dá)到了20%。順利度過增長瓶頸期的同時，大希地品牌形象和聲量也迅速得到提升，其成長軌跡也帶動了食飲賽道的營銷創(chuàng)新。

品牌資產(chǎn)，跑贏品牌力和經(jīng)營力的馬拉松

從廣告大師奧格威時代開始，“品牌”就被率先提出。早在30年前，美國名噪一時的商業(yè)作家湯姆·彼得斯直言不諱地宣稱，個人品牌就是一種"信任的標(biāo)記"，可以"延伸出去成為一種有力的聯(lián)系體驗"。在他看來，品牌就像小鳥筑窩一樣，一點一點地去銜一些樹枝，最后將窩建成。在"銜"的過程中，企業(yè)必須要有信心，并且保持穩(wěn)定、長期的廣告投入。

這個“廣告”，放到當(dāng)下，其實就是持之以恒的內(nèi)容建設(shè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨緩，企業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，內(nèi)容驅(qū)動的品牌力和經(jīng)營力的積累與強(qiáng)化，成為了企業(yè)提升經(jīng)營效率和長期效益的關(guān)鍵抓手，《2022營銷風(fēng)向標(biāo)調(diào)研》的調(diào)研結(jié)果顯示，有68.26%的CMO將在2022年加強(qiáng)品牌內(nèi)容建設(shè)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，抖音用戶搜索房產(chǎn)內(nèi)容的增長率在6倍以上，房產(chǎn)內(nèi)容的互動增長率超過34%。“60%的消費者是通過線上去找房看房。而每一個成交的背后，是80次的咨詢。”富力集團(tuán)全國新媒體負(fù)責(zé)人王紫薇提到，“用戶遷移線上看房這種習(xí)慣的養(yǎng)成，驅(qū)動了房產(chǎn)行業(yè)營銷渠道的線上化、短視頻化、直播化。”

在此基礎(chǔ)上，富力推出了“富力生活家”IP。在2021“百大計劃”期間，富力生活家貼合抖音用戶和粉絲畫像，創(chuàng)造出趣味人設(shè)“薇雪組合”，創(chuàng)作了強(qiáng)互動性的視頻內(nèi)容，發(fā)起潮玩舞蹈/趣味合拍抖音全民挑戰(zhàn)賽，開創(chuàng)了“趣味聊天室、心選好物種草、沉浸式看房”等多樣化直播內(nèi)容板塊。

在7個月的時間里，富力生活家抖音品牌號漲粉157萬，真愛粉、好感粉不斷提升。2021年第二季度，在富力生活家抖音平臺上，共發(fā)放了3000張購房券，實際核銷率高達(dá)64%；3場沉浸式看房直播的直播間有超過20套房源直接成交。富力生活家在房產(chǎn)行業(yè)成為了品牌煥新、品效合一的標(biāo)桿。

“我們開展抖音品牌號陣地經(jīng)營，是構(gòu)建自身品牌競爭力的需要，也是和用戶深度建聯(lián)、挖掘用戶需求找到生意機(jī)會。”王紫薇非?？粗貎?nèi)容平臺的線索轉(zhuǎn)化與品牌資產(chǎn)經(jīng)營，她堅定地認(rèn)為，“建立品牌的存在感是很重要的”。未來元宇宙看房、7X24小時不打烊售樓處等，也將逐步構(gòu)建起從陣地出發(fā)，到廣告、內(nèi)容、流量全閉環(huán)、全場景的生意模型。

巨量引擎認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，它們對于企業(yè)的一體化營銷經(jīng)營和長期增長而言，非常重要。前者需要可度量，讓品牌與消費者之間的親近程度可視化，幫助企業(yè)從全局視角將前鏈路的營銷與后鏈路的經(jīng)營串在一起，整體優(yōu)化；后者則代表了用戶和品牌的情感表達(dá)，將其規(guī)?；c數(shù)據(jù)化，能夠更清晰地看到內(nèi)容對生意的增長作用，通過科學(xué)分析和精細(xì)化運營，讓營銷經(jīng)營能力在整個生意鏈條中發(fā)揮作用，實現(xiàn)品牌的長效經(jīng)營。

抖音品牌號作為品牌在抖音上組織營銷與經(jīng)營的依托，也是企業(yè)沉淀和積累品牌資產(chǎn)的核心陣地。企業(yè)號、品牌號核心能夠幫助企業(yè)解決資產(chǎn)較分散、粉絲連接較弱和整體營銷效率低下的問題。

在品牌號的能力方面，首先，巨量引擎將圍繞粉絲增長到運營再到轉(zhuǎn)化的路徑，高效幫助品牌實現(xiàn)人群、內(nèi)容等資產(chǎn)的積累；其次，強(qiáng)化私域建設(shè)，升級了私信社群等多觸點的粉絲連接能力；最后，內(nèi)容層面根據(jù)品牌不同需求定制不同運營策略，幫助品牌在抖音平臺構(gòu)建起長期營銷經(jīng)營的堅實陣地。

全能力、一體化，陪伴企業(yè)長期成長

混媒時代，用戶在不同平臺分散獲得信息與商品，從單一到混合，由線性到碎片再到動態(tài)，需求相互激發(fā)，最終形成“內(nèi)容 + 場景消費”的閉環(huán)。

用戶觸媒習(xí)慣的多元、碎片、動態(tài)，對于品牌的營銷來說，也是極大的不確定性，“整合”成為必然?！?022營銷風(fēng)向標(biāo)調(diào)研》中的數(shù)據(jù)顯示，91%的CMO認(rèn)為品效銷能力整合是2022年營銷的必經(jīng)之路；62%的企業(yè)將在2022年繼續(xù)加強(qiáng)全局整合營銷。

2021年6月，字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品月活躍用戶量達(dá)到19億。作為一個內(nèi)容驅(qū)動的超級流量生態(tài)，信息的交互、創(chuàng)作的交流、供需的交換都空前繁榮，給了營銷更大的想象空間。

巨量引擎提出的“整合全能力，營銷經(jīng)營一體化”對于企業(yè)未來的整合營銷而言，其實也是在復(fù)雜環(huán)境中保持確定性的增長：促進(jìn)自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同，實現(xiàn)跨端跨場景流量打通，讓整合營銷投放更便捷；深入商品交易、線索、下載、到店履約四大核心經(jīng)營場景，完善深度轉(zhuǎn)化、交易、私域經(jīng)營能力建設(shè)；讓品牌數(shù)據(jù)和資產(chǎn)可度量、可沉淀，積累品牌資產(chǎn)。最終將品牌建設(shè)、心智種草、銷售轉(zhuǎn)化融為一體，促進(jìn)營銷和經(jīng)營一體化，助力企業(yè)實現(xiàn)長期價值。

在企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品能力建設(shè)上，巨量引擎的“公域、商域、私域”三域合一經(jīng)營模式，也幫助企業(yè)在ROI和用戶資產(chǎn)上實現(xiàn)雙向提升，讓每一個經(jīng)營動作都能成為復(fù)利效益。企業(yè)的私域經(jīng)營做得好，能反哺公域和商域，三域整體提升才能帶來品牌力的提升。

除此之外，巨量引擎還希望針對不同場景給到企業(yè)有針對性的解決方案，通過整合平臺產(chǎn)品能力、培訓(xùn)資源，帶給企業(yè)完整的成長體系，幫助企業(yè)與粉絲保持長期穩(wěn)定的良好關(guān)系、由淺入深做好經(jīng)營。

自2020年首次舉辦以來，百大計劃已經(jīng)幫助一些品牌完成了從0到1的營銷經(jīng)營模式建立，也針對企業(yè)所處的不同賽道，在品宣、直播、私域經(jīng)營等領(lǐng)域幫助它們重點突破，也是通過這樣的標(biāo)桿項目，去啟發(fā)和帶動了更多的品牌、企業(yè)探索深度經(jīng)營。

巨量引擎表示，接下來會配合生態(tài)內(nèi)的兄弟產(chǎn)品、營銷工具的升級優(yōu)化，在前端拓量、中端經(jīng)營提效、后端粉絲線索管理的經(jīng)營策略方式上做一些升級，輻射到更多的客戶。

新的內(nèi)容平臺、營銷理念、方法工具不斷涌現(xiàn)、刷新、迭代，巨量引擎的“全能力、一體化”，正在幫助像五菱汽車、大希地、富力生活家一樣越來越多的品牌企業(yè)，在企業(yè)經(jīng)營這場馬拉松里提升品牌力和經(jīng)營力，解決實際增長的本質(zhì)問題。