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在“后疫情”時代，中國品牌在全球崛起的趨勢愈加明顯。各類企業(yè)競帆出海，其中游戲、金融科技以及D2C品類成為熱門賽道。然而，面對急劇變化的營銷環(huán)境及全球不同的消費者，中國企業(yè)面臨著長期品牌建設(shè)與短期收益能否平衡的問題。

圍繞這些變化，萃弈（The Trade Desk）攜手凱度（Kantar）聯(lián)合推出《以“品牌”之力，提速中國企業(yè)出?！钒灼劢褂螒?、金融科技及D2C三大熱門品類，為中國企業(yè)解讀當(dāng)前在海外建設(shè)品牌的需求與挑戰(zhàn)，尋找驅(qū)動銷售與品牌的雙贏方案。

報告亮點速覽

提升品牌價值兩大關(guān)鍵點：品牌意義與品牌差異化

在全球范圍內(nèi)，中國品牌大多經(jīng)受住了疫情的考驗。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達市場的消費者對BrandZ所追蹤的中國全球化品牌50強的認知度逐年上升。

根據(jù)凱度BrandZ的研究，多年來價值有所提升的品牌都在提升品牌意義和塑造品牌差異化方面表現(xiàn)出色，而價值下降的品牌在這些方面表現(xiàn)不佳。

鑒于消費者在疫情期間對價格變得更為敏感，品牌更需要提高其感知價值。具體而言，品牌可以通過兩個方式，即提升品牌意義（meaningfulness）和塑造品牌差異化（differentiation）。

“有意義”的品牌在滿足消費者需求的同時，還能加深品牌親和力與忠誠度；“差異化”意味著品牌可以為消費者提供其獨家產(chǎn)品或服務(wù)——雙管齊下積累“品牌資產(chǎn)”，促進短期提高ROI，長期增強品牌價值。

通過量化和分析品牌營銷活動隨時間推移對品牌資產(chǎn)和基礎(chǔ)銷售額的影響，報告還發(fā)現(xiàn)建設(shè)品牌資產(chǎn)對在長期和短期內(nèi)提高銷售額均極為重要。如果將總銷售額的組成分層，品牌資產(chǎn)可以帶來可觀的銷售額增量，這不單體現(xiàn)在不同的營銷活動，不同渠道實現(xiàn)的總ROI也會因品牌資產(chǎn)得到加成效果。

游戲：中國手游品牌與國際品牌之間的知名度差距縮小

游戲行業(yè)在疫情期間得到快速發(fā)展，但激烈的競爭也讓不少中國頭部手機游戲品牌調(diào)整戰(zhàn)略。除了在制作質(zhì)量上加大投入，游戲主也在增強自身在發(fā)達市場的品牌影響力。可喜的是，與2020年相比，2021年中國手游品牌成功將其與國際品牌之間的知名度差距縮小了5%。對于游戲主而言，無論最大限度地延長消費者生命周期，還是為了新IP（而非僅僅作為續(xù)作或年度系列的更新迭代），品牌建設(shè)都很重要。

金融科技：具有創(chuàng)新性和顛覆性，但缺乏情感聯(lián)系

金融科技企業(yè)正在世界舞臺大展拳腳，它們?yōu)橄M者、投資者帶創(chuàng)新且顛覆性的使用體驗，但相比老牌成熟的金融機構(gòu)，它們在受到尊重的同時，也煩惱如何與消費者尤其是年輕消費者建立長期可信賴關(guān)系。因此，報告認為金融科技企業(yè)在做營銷活動時，應(yīng)更加關(guān)注信任度提升及品牌優(yōu)越性打造，強化與消費者的情感連接。

D2C：多細分品類品牌力同比增長率突出

中國快時尚跨境電商Shein在2021年的同比增長率達到40%。D2C對消費者而言是一種節(jié)約時間甚至成本的方式，對于品牌而言，品牌主可以直接與用戶溝通，有益于加強客戶關(guān)系并獲取更多消費者洞察。雖然D2C并不是一個品類，但通過D2C方式，品牌可以把控從與消費者最初接觸到，產(chǎn)品使用到最終交付的全過程，圍繞品牌生態(tài)系統(tǒng)建立消費者意識，其中產(chǎn)生的第一方數(shù)據(jù)和洞察尤其有益于尋求差異化的初期或小型消費品企業(yè)。

智能大屏/OTT在海外的歷史機遇

截至2021年第2季度，85%的美國寬帶家庭用戶擁有智能大屏（CTV）。隨著科技的進步，電視本身早已蛻變?yōu)榧婢叱绦蚧瘡V告投放的生力軍，高質(zhì)量的OTT視頻內(nèi)容也已不局限于居家觀看，而是漸趨移動化。

更好的信息傳遞與紐帶建設(shè)

隨著智能大屏、手機、平板等媒介不斷滲透到大眾生活，營銷人員得以用更高的參與度瞄準(zhǔn)更多受眾群體，而如果想帶來更好的品牌知名度和信息傳遞，選擇付費視頻則更為占優(yōu)。相較非付費視頻，使用主要OTT平臺與品牌的信息關(guān)聯(lián)度是前者的1.9倍。

付費視頻是消費者值得信賴的平臺，也是不打擾消費者觀看體驗的平臺。利用這種體驗所具有的廣告可見度和吸引人的特性，將有利于廣告主提高品牌知名度和信息關(guān)聯(lián)度，從而建立與消費者的信任聯(lián)系，這對金融科技公司尤其重要。

推進銷售漏斗下部的成交速度

對于D2C品牌來說，聚焦?fàn)I銷和精細化流量測量的能力允許營銷人員利用付費視頻，推進營銷漏斗下端的業(yè)務(wù)，而智能大屏端已經(jīng)可以做到實時優(yōu)化投放，并以“消費者視角”了解整個購買流程與體驗。交互式視頻廣告形式比標(biāo)準(zhǔn)視頻廣告形式能提供更高的轉(zhuǎn)化可能性。對于游戲公司來說，付費視頻也會推動下載率，曾經(jīng)的游戲玩家可以在定位為目標(biāo)受眾，以借此獲得更好的投資回報率。

與線性電視和付費視頻的更高協(xié)同帶來增量覆蓋

2021年，60%的美國廣告商計劃將廣告費用從線性電視轉(zhuǎn)移到CTV/OTT。55%的廣告客戶認為增量覆蓋是這一轉(zhuǎn)變的主要因素。雖然CTV/OTT的份額正在不斷增長并占據(jù)主導(dǎo)地位，但線性電視仍有不可忽略的覆蓋率，營銷人員可以考慮協(xié)同使用付費視頻與線性電視以增加觸達范圍，線性電視與付費視頻配合使用也證明比與其他媒體頻道配合使用具有更高的銷售影響力。

消費者習(xí)慣的改變，付費視頻成為廣告主必需品

消費者習(xí)慣改變可以從幾組數(shù)據(jù)中看出。首先，越來越多的家庭取消訂閱付費電視，轉(zhuǎn)而觀看付費視頻；第二，OTT的受眾主要是年輕人，傾向于高收入群體，這也是大多數(shù)品牌的目標(biāo)群體；第三，消費者愿意在觀看免費或收費較低的內(nèi)容時觀看廣告，這將確保高質(zhì)量的廣告目錄；第四，新冠疫情加速了消費者向流媒體服務(wù)的轉(zhuǎn)變，OTT平臺的觀眾和使用量增加。

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