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昨晚，市場傳出字節(jié)跳動集團(tuán)國內(nèi)廣告收入停止增長的消息，第一財(cái)經(jīng)記者據(jù)此向字節(jié)方面求證，對方表示“不予置評”。

但據(jù)記者向多位券商、電商等行業(yè)人士求證，因行業(yè)監(jiān)管等原因，廣告業(yè)雖然今年丟失教育行業(yè)大單客戶，行業(yè)整體也因政策監(jiān)管等因素增速放緩，但憑借字節(jié)大盤數(shù)據(jù)、流量優(yōu)勢，以及今年暴增的電商業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動2021年廣告仍可至少保持20%以上的增長。第一財(cái)經(jīng)據(jù)此向字節(jié)方面求證，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

教育行業(yè)訂單不再、以及廣告行業(yè)監(jiān)管政策影響的不僅是字節(jié)跳動一家企業(yè)。百度第三季度財(cái)報(bào)會上，百度首席戰(zhàn)略官余正鈞表示，廣告業(yè)務(wù)的影響主要來自于教培、房地產(chǎn)、家裝、旅行等在疫情中受到負(fù)面影響的行業(yè)，四季度的不確定性較高，廣告收入或?qū)⑦M(jìn)一步放緩，但仍在集團(tuán)總收入中占比超過六成。該季度百度廣告營收同比增長6%，環(huán)比增長2%，錄得195億元，上兩個季度同比增速分別為27%和18%。

騰訊2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長5%至225億元，環(huán)比下降1%。盡管教育、保險(xiǎn)和游戲等行業(yè)的廣告需求疲弱，但來自必需消費(fèi)品及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等品類的廣告主的穩(wěn)健需求，以及合并易車的廣告收入貢獻(xiàn)，仍推動了廣告收入的增長。

海豚社創(chuàng)始人、電商分析人士李成東表示，2021年字節(jié)跳動廣告收入增長還不錯，他調(diào)侃稱，騰訊廣告都漲了，字節(jié)電商蓬勃發(fā)展，怎么可能不漲，除非將電商業(yè)務(wù)剔除，剩余廣告業(yè)務(wù)零增長，這是有可能的。

去年字節(jié)召開內(nèi)部會，在預(yù)測未來三年能夠給公司帶來50億以上收入的業(yè)務(wù)布局上，字節(jié)內(nèi)部人士提出三方面——內(nèi)容消費(fèi)、搜索業(yè)務(wù)、電商廣告業(yè)務(wù)。

具體而言，字節(jié)預(yù)測2021年搜索業(yè)務(wù)會有30-50億的增長空間，達(dá)到年?duì)I收50-100億；內(nèi)容消費(fèi)年?duì)I收在百億左右；而電商廣告需要具體依據(jù)抖音店鋪模式能否做起來，做不起來一年收入也就幾十億，一旦做以來，帶動的電商廣告營收將很大。此前抖音廣告主要爭奪來自長視頻平臺的廣告份額，而進(jìn)入2021年，將電商業(yè)務(wù)權(quán)重提高的字節(jié)廣告，爭奪的將是阿里媽媽的業(yè)務(wù)。

對電商的扶持，字節(jié)從去年便在穩(wěn)步推進(jìn)，尤其是打造直播間閉環(huán)，不再進(jìn)行第三方電商平臺的跳轉(zhuǎn)導(dǎo)流，閉環(huán)之后抖音小店商家數(shù)量在50天內(nèi)增加了20萬左右，之后再慢慢進(jìn)行“天貓化”升級。

李成東對第一財(cái)經(jīng)記者表示，公司廣告收入中非常重要的一部分就是電商廣告業(yè)務(wù)，而2021年字節(jié)跳動電商廣告收入將同比增長四至五倍。2018年剛剛進(jìn)入電商市場的抖音，其電商業(yè)務(wù)月交易額已突破800億，海豚社整理消費(fèi)電商GMV數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)電商在2018年的GMV為150億，而2020年該數(shù)字已經(jīng)漲至1500億。而阿里巴巴的電商市場份額從2018年的66%下降到2020年的56%，兩年時(shí)間下降幅度達(dá)到了10%。

李成東認(rèn)為，隨著抖音和快手直播電商崛起，阿里市場份額在2021年可能進(jìn)一步下滑到50%以下。“今年中國電商市場的增長已經(jīng)降到20%的水平，也就是整個增量市場也就2萬億。抖音和快手兩家增量就占到了其中一半水平，再考慮到拼多多和京東的增長，實(shí)際上阿里能維持不掉都很艱難。”

因此預(yù)測來看，海豚社結(jié)合最新行業(yè)數(shù)據(jù)，估算抖音電商9月份交易額已過800億，2021年預(yù)計(jì)規(guī)模突破8000億，同比增長430%。2020年阿里平臺總交易額為81190億，今年增長幅度很小，所以抖音電商將達(dá)到阿里10%的規(guī)模。抖音電商壯大后影響最直接的是天貓，而只算天貓的月交易額約為2500億左右，抖音電商已經(jīng)接近天貓三分之一的體量。

另一位與抖音同賽道的行業(yè)人士對第一財(cái)經(jīng)記者表示，公司內(nèi)部粗略判斷，今年字節(jié)跳動完成8000億GMV的問題不大，抖音電商的策略就是“大水漫灌”，其流量是同類產(chǎn)品無法比擬的，日活的絕對值差距也擺在那里。

雖然GMV與電商廣告收入之間并無明確的固定計(jì)算公式，但參照阿里巴巴2020年2536億元的廣告收入，以及2020財(cái)年7.053萬億的GMV，該比率約為3%上下，粗略估算8000億的GMV將帶來約240億的電商廣告。行業(yè)此前估算字節(jié)跳動2020年來自教育行業(yè)的廣告收入為150億，2021年原定目標(biāo)250億以上，目前來看，至少電商廣告的增長足夠填補(bǔ)教育行業(yè)訂單的缺失。