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第十三個(gè)雙11落下帷幕。這是疫情以來(lái)的第二個(gè)雙11，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生深刻改變以來(lái)的第一個(gè)雙11，也是“二選一”被取消后的第一個(gè)雙11。作為雙11的發(fā)起者，阿里巴巴最終交出的答卷是成交額5403億元，其他平臺(tái)也都給出了相應(yīng)數(shù)據(jù)。

不再執(zhí)著于數(shù)據(jù)，不再視增長(zhǎng)為唯一導(dǎo)向，已成為平臺(tái)、商家、消費(fèi)者乃至全社會(huì)的共識(shí)。雙11已然來(lái)到了一個(gè)轉(zhuǎn)型周期，需要經(jīng)歷一個(gè)蛻皮成蛹的過(guò)程。無(wú)論如何，在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，雙11仍然是觀察國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)重要窗口，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心提升，仍然有著強(qiáng)烈的心理作用。

在此，本文以本年度天貓雙11為標(biāo)本，以新生代新消費(fèi)、D2C戰(zhàn)略、公益升級(jí)三個(gè)方面為切入口，初步廓清未來(lái)雙11的轉(zhuǎn)型方向。

新生代新消費(fèi)

根據(jù)本年度雙11十大單品趨勢(shì)以及其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)，新消費(fèi)的趨勢(shì)重點(diǎn)在國(guó)潮、老字號(hào)以及與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品，而這些正是被年輕人所熱烈擁抱的。

近年來(lái)火熱流行的國(guó)風(fēng)服飾漢服在雙11期間得到了延續(xù)，220家老字號(hào)品牌在雙11銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%，其中，有184家老字號(hào)開(kāi)起了直播，直播間也成為老字號(hào)與年輕人交流的新方式；在保健品方面，通過(guò)升級(jí)技術(shù)、改進(jìn)包裝和劑型，傳統(tǒng)保健品也同樣能擊中“養(yǎng)生青年”的需求；年輕人對(duì)非遺的熱愛(ài)超出了輿論的想象，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)，同比激增超400%。

無(wú)論是國(guó)潮異軍突起，還是老字號(hào)復(fù)興，抑或非遺傳承，都不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)代年輕人的與眾不同之處。95后、00后成長(zhǎng)于中國(guó)加入WTO之后，亦伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民一代，當(dāng)仁不讓地?fù)?dān)當(dāng)起發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍。根據(jù)《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》，超四成的年輕人樂(lè)于承擔(dān)傳統(tǒng)文化“傳承者”的角色，身體力行讓更多人認(rèn)識(shí)和感受到傳統(tǒng)文化之美。

經(jīng)歷數(shù)字化洗禮的傳統(tǒng)文化，變得不再枯燥乏味，在形式和內(nèi)容上變得豐富有趣，年輕人的文化自信正在逐步增強(qiáng)，當(dāng)代年輕人已然成為發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍，年輕人更加樂(lè)于承擔(dān)傳統(tǒng)文化“傳承者”的角色，通過(guò)自身的消費(fèi)和言行影響他人，讓更多的人認(rèn)識(shí)和感受到傳統(tǒng)文化之美，并在日常生活中彰顯自己的民族身份。他們把傳統(tǒng)文化元素融入到個(gè)人的日常生活當(dāng)中。他們不僅只是了解和欣賞傳統(tǒng)文化，更是通過(guò)自身的言行讓更多人認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化。他們是傳統(tǒng)文化的欣賞者、代言人和傳承者。

這就給國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)出一個(gè)重要的信號(hào)：只靠情懷無(wú)法長(zhǎng)久生存，只有靠產(chǎn)品質(zhì)量本身加吃透年輕一代文化心理，才能留住年輕消費(fèi)者。

D2C戰(zhàn)略

D2C（Direct to Consumer），意為企業(yè)直接面向消費(fèi)者，幫助品牌和商家直接面向全域消費(fèi)者。D2C這一概念，由傳統(tǒng)的B2C演變而來(lái)，也有前兩年火熱的M2C的影子，它伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的興起而繁榮。具體而言，即企業(yè)通過(guò)一家網(wǎng)上店鋪觸達(dá)最廣泛的消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者需求，靈活地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。說(shuō)到底，它是一種促使供給端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化自我革命的重要工具。

D2C戰(zhàn)略，使得商家更好與消費(fèi)者互動(dòng)。越來(lái)越多的新品，新品牌從雙11涌現(xiàn)，讓商家能夠更好地以雙11為契機(jī)，推新品，圈新粉，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，不僅能夠在雙11期間賣(mài)得好，還要能夠長(zhǎng)盛不衰。D2C能夠助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”：從電商全域營(yíng)銷(xiāo)走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

自2020年疫情以來(lái)，社會(huì)數(shù)字化進(jìn)程加速，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)溝通、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的重要性，零售品牌加速轉(zhuǎn)向D2C模式。D2C時(shí)代來(lái)臨，既是老品牌繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，也是新品牌崛起的原因。新階段下，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、企業(yè)組織都發(fā)生了巨大的變化，平臺(tái)要和企業(yè)一起思考，用戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)如何做到，下一個(gè)新產(chǎn)品又是什么。

因此，D2C意味著平臺(tái)向企業(yè)和商家提供的服務(wù)需要更加立體、與消費(fèi)者的互動(dòng)更加“沉浸”，企業(yè)在平臺(tái)不僅僅是零售，進(jìn)一步具備了定義和創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，能夠在消費(fèi)者與貨品的全生命周期里發(fā)揮創(chuàng)造力。過(guò)去13年間，很多本來(lái)依靠傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的企業(yè)，通過(guò)在平臺(tái)建立了與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，他們正在進(jìn)化成為同時(shí)具備制造能力和零售能力的未來(lái)型企業(yè)。成為助力消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形成有機(jī)融合的平臺(tái)。

平臺(tái)為企業(yè)提供的能力本質(zhì)上是工具和服務(wù)，包括營(yíng)銷(xiāo)、零售、支付、金融、物流等。需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品。平臺(tái)有一套非常完整的產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施。讓企業(yè)做好全周期經(jīng)營(yíng)商品的能力和分層運(yùn)營(yíng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶的能力。平臺(tái)也有一整套的會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用。

公益升級(jí)

今年雙11另一個(gè)重大變化，則是公益寶貝全面升級(jí)。消費(fèi)者在分享雙11特定公益項(xiàng)目、獲得好友助力時(shí)，平臺(tái)將為每次助力額外捐款1元。同時(shí)，平臺(tái)為公益寶貝捐贈(zèng)達(dá)一定筆數(shù)的商家增加專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)；自動(dòng)每天更新商家捐贈(zèng)Top 100排行榜。

公益寶貝是打通商業(yè)與社會(huì)的“善意貨幣”，讓那些不參與雙11的人，感受到雙11的溫度。據(jù)悉，今年雙11公益寶貝捐贈(zèng)善款，將重點(diǎn)用于三類(lèi)項(xiàng)目：為鄉(xiāng)村困境老人提供愛(ài)心午餐、為低收入勞動(dòng)力提供公益保險(xiǎn)、為留守兒童找到“童伴媽媽”。

“公益寶貝”計(jì)劃與傳統(tǒng)公益最大的不同在于，它是最可持續(xù)的一種公益。在該模式之下，既不需要公益組織者費(fèi)盡心機(jī)講好每一個(gè)勸募故事，更重要的是，它使捐助者在無(wú)道德壓力和生活壓力的情況下，在不知不覺(jué)間完成了捐助行為。

這種公益模式重構(gòu)了平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、公益組織之間的關(guān)系，重塑了公益參與模型，由傳統(tǒng)的“收入捐”演變?yōu)?ldquo;交易捐”，形成公益捐助的涓滴效益，有效解決了公益的激勵(lì)機(jī)制，讓消費(fèi)者做公益更加方便。并且，在雙11這樣的節(jié)點(diǎn)，最大限度地把消費(fèi)者的熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)，形成了消費(fèi)者、商家、公益機(jī)構(gòu)、平臺(tái)等為一體的可持續(xù)性公益生態(tài)。

毋庸諱言，本年度雙11，究其本質(zhì)，已不再只是商業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下，雙11開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型進(jìn)程。平臺(tái)公司面臨著巨大的變化，也是一個(gè)契機(jī)，一個(gè)踐行社會(huì)責(zé)任、社會(huì)價(jià)值的契機(jī)，這也是當(dāng)下任何一家頭部公司的必然選擇。

（作者系數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員）