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“我的理想價(jià)格是xxx元。”“我們?nèi)蓝紱]有做到這么低的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格實(shí)在是太低了。”

隨著雙11購物節(jié)的到來，主播與品牌商之間展開的博弈持續(xù)上演。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國有直播電商5.8萬家，其中有5.5萬家成立于近5年內(nèi)，其中2020年注冊(cè)量猛增，新注冊(cè)超1.9萬家，年度注冊(cè)增速超200%。從地區(qū)分布看，直播電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多的是廣東省，有9420家，其次是浙江省，有9089家。

然而，龐大的淘金人群中只有極少數(shù)才能吃到“大肉”。

10月20日晚8點(diǎn)，雙11預(yù)售正式開始。根據(jù)淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦昨天直播最終銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，第三名雪梨直播銷售額則為9.3億元。

不止步于“我推薦，你下單”

“今年雙11，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)準(zhǔn)備了半年時(shí)間，精選了400個(gè)鏈接，比618購物節(jié)多一倍，女生更難選了。”李佳琦告訴第一財(cái)經(jīng)記者，為了幫助消費(fèi)者用更少的錢買到適合自己的產(chǎn)品，公司會(huì)按照精華、面膜、水乳、口紅、彩妝、底妝等垂直品類上線9場小課堂，每個(gè)單品5~6分鐘的講解時(shí)間。

與往年不同，今年李佳琦將自己與品牌商博弈的過程錄制成綜藝類節(jié)目《所有女生的OFFER》。“在直接上（優(yōu)惠）券把價(jià)格降下來的基礎(chǔ)上，再加贈(zèng)品是最好的。如果價(jià)格降不下來，加再多贈(zèng)品，我也不會(huì)覺得它有多便宜。”在與一個(gè)頭部品牌商談判的過程中，網(wǎng)紅主播李佳琦說道。

對(duì)于為何制作《所有女生的OFFER》，李佳琦表示：“我經(jīng)常會(huì)在直播間說，‘女生們，你們知道嗎，我談這個(gè)offer真的很不容易’，但她們好像沒有那種感同身受的感覺，所以我今年在雙11開啟之前，跟我的同事開完會(huì)，我說一定要把談offer這件事情讓大家看一看，讓他們看看我們到底在直播之前做了哪些準(zhǔn)備。”

近年來，不管是明星帶貨，還是素人直播帶貨，其核心是構(gòu)建能夠吸引用戶、引導(dǎo)用戶下單的內(nèi)容。

電商直播行業(yè)發(fā)展極快，但仍處于缺乏精良內(nèi)容制作的階段。前期以低價(jià)優(yōu)勢吸附的流量，幾乎被幾大頭部網(wǎng)紅壟斷。對(duì)于一般網(wǎng)紅來說，低價(jià)賣貨，再加“買它、買它、買它”這種簡單口號(hào)式的內(nèi)容號(hào)召力逐漸失去競爭優(yōu)勢，日益引起觀眾的審美疲勞。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要主播對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)賣點(diǎn)、應(yīng)用場景熟悉，以此來帶動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)與認(rèn)知；產(chǎn)品要與主播人設(shè)、粉絲群相匹配，圍繞其粉絲畫像與購買力選擇貨品；在運(yùn)營時(shí)需要前置，并優(yōu)化貨品篩選，在前期也要做好宣傳和話術(shù)優(yōu)化，直播結(jié)束后還要進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)等。

對(duì)于頭部主播而言，在依靠平價(jià)、沖量的銷售模式迅速做大之后，他們不再滿足于跟消費(fèi)者建立“我推薦，你下單”的關(guān)系。

在《所有女生的OFFER》節(jié)目中，消費(fèi)者可以跟隨李佳琦前往品牌商內(nèi)部，看到品牌背后的研發(fā)人員、美妝成分迭代、企業(yè)文化等，消費(fèi)者的使用感受、訴求也會(huì)反應(yīng)在直播間的互動(dòng)中。

與前幾年一直埋頭做直播帶貨不同，最近一兩年薇婭開始頻頻出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中。

“在粉絲數(shù)量達(dá)到一定程度之后，就很難增長，這個(gè)時(shí)候就需要破圈。這也是我從去年開始做了一些平時(shí)不敢做的事情，比如綜藝。對(duì)于我來說，破圈也是一種引流的方式。”薇婭告訴第一財(cái)經(jīng)記者，為了能夠讓人們感受到直播帶貨以外的自己，“薇婭粉絲節(jié)”已經(jīng)連續(xù)舉辦5年，日子定在每年的5月21日，寓意是“愛你再多一點(diǎn)”。

薇婭表示，當(dāng)時(shí)主要是想著做一些跟平時(shí)直播不一樣的，有意思的互動(dòng)，找一種不一樣的直播方式、直播體驗(yàn)。“平常直播的內(nèi)容一般是賣商品、聊天，粉絲節(jié)不推薦商品，就是純粹的聊聊天、發(fā)發(fā)禮物。”

直播帶貨5年以來，薇婭最大的感受是要珍惜自己的羽毛，珍惜粉絲對(duì)她的信任，為粉絲選出好的產(chǎn)品，這是一個(gè)相互成就的關(guān)系。

爭相直播只為相互攀比？

品牌商之所以愿意跟頭部主播合作，主要原因在于：第一，帶貨量大；第二，品牌宣傳。

“今年是李佳琦直播間的第五個(gè)雙11，我們希望在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)去回顧當(dāng)初做直播的初心，也向外界傳達(dá)一個(gè)新的訊號(hào)，那就是我們可以幫助品牌方和消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系。”李佳琦所屬的MCN機(jī)構(gòu)美ONE副總經(jīng)理徐戌雄告訴第一財(cái)經(jīng)記者，公司要追求的永遠(yuǎn)不是一場直播賣得有多好，而是在未來的每一場直播當(dāng)中，消費(fèi)者都能買到自己想要的產(chǎn)品，品牌方也能夠在其中傳遞自己的價(jià)值。

對(duì)此，薇諾娜品牌總監(jiān)黃子恒表示認(rèn)同。“我們不僅僅是賣貨，直播間是一種品牌理念的傳輸和內(nèi)容制造的平臺(tái)，比如薇諾娜是一個(gè)皮膚學(xué)為主專注于敏感肌的功效性護(hù)膚品牌，產(chǎn)品背后擁有醫(yī)學(xué)專業(yè)性和植物科技。”黃子恒表示，借助直播間、小課堂等形式可以把醫(yī)學(xué)的專業(yè)性更好地傳遞給消費(fèi)者，讓他們不僅可以買到產(chǎn)品，還能夠以更科學(xué)更專業(yè)的護(hù)膚方式。

在直播間出現(xiàn)的品牌包括國貨品牌、小眾的寶藏品牌、國際大牌等，眾多品類讓消費(fèi)者一時(shí)難以選擇。徐戌雄稱，李佳琦直播間不管是直播時(shí)長還是上的鏈接數(shù)量，都少于行業(yè)的平均水平，因?yàn)閷蝹€(gè)產(chǎn)品的講解時(shí)間拉長了。

然而，總有一些品牌商對(duì)此并不“買賬”。

“現(xiàn)在找外部主播帶貨，沒人跟你談ROI（投入產(chǎn)出比），自己明明知道去做直播會(huì)吃虧，但是大家都去做，直播銷售的收入抵消不了成本，就當(dāng)花錢做廣告了。這樣想，心里會(huì)好受一些。如果只是單純地追求ROI，回報(bào)率為正的項(xiàng)目很少。”一款家居品牌的負(fù)責(zé)人李東告訴第一財(cái)經(jīng)記者，一些頭部主播能夠?yàn)槠放粕碳規(guī)硪恍┓劢z，但是大部分品牌缺乏私域流量的運(yùn)營能力。

李東認(rèn)為：“之所以能讓品牌商家爭相直播的原因在于相互攀比，比如行業(yè)排名第三的C品牌請(qǐng)了李佳琦、薇婭等頭部主播來帶貨，顯得比同類品牌排名第一的A品牌更時(shí)髦、實(shí)力更強(qiáng)，對(duì)外宣傳時(shí)更有面子一些。”

當(dāng)前，與外部主播合作的費(fèi)用主要包括坑位費(fèi)、傭金。李東談道：“對(duì)于強(qiáng)勢一些的主播，通常會(huì)要求保底，比如要求按保底500萬元的成交額來提成，即使直播中只成交了300萬元，主播團(tuán)隊(duì)也會(huì)以500萬元來結(jié)算提成。”

他表示：淘系內(nèi)部主播的坑位費(fèi)不高，Top10的主播坑位費(fèi)需要3萬~5萬元，但壓價(jià)壓得太厲害，比如一件枕頭售價(jià)200元，他會(huì)要求按60元、70元來賣，要求全網(wǎng)最低價(jià)；抖音等平臺(tái)會(huì)有一些明星帶貨，坑位費(fèi)比較高，一般15萬元起步，對(duì)于產(chǎn)出沒有承諾，有些甚至?xí)笊碳易鏊蔚葦?shù)字方面的配合。

（文中李東為化名）