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如今，我國體育正邁入全民參與的新時代。

根據(jù)CBNData2020年發(fā)布的《國民運(yùn)動健康趨勢報告》指出，2020年中國參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá) 4.35億，2020年國內(nèi)體育消費(fèi)市場接近1.5萬億。在全民運(yùn)動健身的浪潮下，不同細(xì)分群體的運(yùn)動方式與運(yùn)動偏好各有特點(diǎn)，從“Z世代”到“銀發(fā)族”，不同年齡段的人群有各自的運(yùn)動樂趣和需求。

在此背景下，體育運(yùn)動的商業(yè)價值不斷被挖掘，越來越多企業(yè)開始加碼體育營銷，并以此實(shí)現(xiàn)品牌升級和提升品牌影響力。頻頻以體育營銷“出圈”的飲用水品牌——怡寶便是一個典型案例。2019年11月，怡寶正式官宣成為中國國家隊/TEAM CHINA合作伙伴，此后雙方展開一系列深層合作，也讓備受推崇的體育精神于無形中得以傳遞，怡寶助力體育事業(yè)發(fā)展的同時積極推動全民運(yùn)動健康。

體育強(qiáng)國目標(biāo)下企業(yè)“聞聲而動”

體育運(yùn)動不僅具有個人強(qiáng)身健體和專業(yè)運(yùn)動員競技博弈的無窮魅力，體育精神更是全人類共同的美好追求和向往。無論從未來發(fā)展還是政策導(dǎo)向上，體育相關(guān)議程都將是重要的社會熱點(diǎn)。

從黨的十九大明確提出“廣泛開展全民健身活動，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)”的目標(biāo)，到2019年9月《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》出臺，對體育強(qiáng)國的戰(zhàn)略任務(wù)進(jìn)行了安排，再到“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確提出到2035年“建成體育強(qiáng)國”，體育已成為中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性事業(yè)。

建設(shè)“體育強(qiáng)國”目標(biāo)已標(biāo)注出我國體育在新時代的全新定位，加上全民關(guān)注度的提升，這對于品牌而言無疑是巨大的營銷機(jī)遇?？梢钥吹?，近年來已經(jīng)有越來越多的企業(yè)與品牌加入體育營銷大軍中來。

分析人士指出，隨著消費(fèi)升級，眼下很多品牌都在謀求營銷升級。但所謂的營銷升級，并不是在營銷預(yù)算上增投多少額度，或者是增加營銷的廣度，而是有針對性地根據(jù)自身品牌的產(chǎn)品特性與目標(biāo)群體，做出更精準(zhǔn)更深度的營銷洞察；而體育營銷蘊(yùn)涵著積極正向的競技精神，對品牌正向價值的聯(lián)想上有推進(jìn)作用，是企業(yè)與消費(fèi)者互動、提升品牌形象的有效手段。

怡寶，國家隊運(yùn)動員的選擇

隨著各類體育賽事的熱度提升，運(yùn)動員們的日常生活也逐漸受關(guān)注。在飲食方面，國家隊運(yùn)動員按照各自的身體狀況和訓(xùn)練強(qiáng)度有著嚴(yán)格的飲食計劃，食品安全與品質(zhì)更是各國運(yùn)動員飲食的重中之重。

拿喝水這件事來說，國家隊運(yùn)動員們每天在訓(xùn)練場上揮汗如雨，運(yùn)動過程中大量排汗會導(dǎo)致體內(nèi)電解質(zhì)的丟失，因此，對于運(yùn)動員來說，喝水不僅只是補(bǔ)充水分，其中還有大講究。

據(jù)專業(yè)人士介紹，運(yùn)動時水起著兩個關(guān)鍵性的作用。其一，調(diào)節(jié)人體溫度，運(yùn)動之后降低體溫。其二，水將營養(yǎng)物質(zhì)及廢棄物輸入、輸出細(xì)胞。人體需要水來幫助消化和吸收食物，同時運(yùn)輸排泄物。同時水能夠維持血液中的血漿濃度，還能夠潤滑器官和關(guān)節(jié)。因此科學(xué)合理的飲水，有利于運(yùn)動員在賽場的正常發(fā)揮。

也因此，中國國家隊十分重視運(yùn)動員日常飲用水的品質(zhì)，不允許飲水問題給運(yùn)動員的健康帶來潛在威脅。因此，只有經(jīng)過道道選拔和層層篩選，確保品質(zhì)高、安全的水，才能成為國家隊的選擇。

值得注意的是，基于TEAM CHINA品牌的精英屬性，國家隊僅與少量行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)深度合作。而怡寶作為國內(nèi)包裝飲用水的知名品牌，通過加入中國國家隊合作計劃，怡寶與TEAM CHINA開展全面合作，為70多支國家隊的運(yùn)動員提供優(yōu)質(zhì)飲用水，最大程度滿足國家隊的各類需求，竭力提供純凈、健康、高標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)給保障和服務(wù)。

比如去年疫情期間，面對疫情防控帶來交通管制和運(yùn)力不足的困難，怡寶仍有條不紊應(yīng)對這一新挑戰(zhàn)。其詳細(xì)了解各封訓(xùn)隊伍情況，與裝備中心共同協(xié)商，協(xié)調(diào)各封訓(xùn)地產(chǎn)品和運(yùn)輸，優(yōu)先滿足國家隊用水需求，在防疫要求前提下累計為20多個基地配水近800余次，確保各國家隊得到充分補(bǔ)給。

豐富體育營銷內(nèi)涵講出新故事

當(dāng)下，消費(fèi)人群的年輕化已是全行業(yè)共識，Z世代消費(fèi)者普遍存在消費(fèi)升級的需求，向往美好生活，消費(fèi)觀念更迭，體驗(yàn)與感官至上，同時也正引領(lǐng)著生活消費(fèi)方式的變革，其追求從“功能”到“質(zhì)感”的全方面消費(fèi)體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，如今能夠“撩撥”當(dāng)下年輕人的品牌，不僅要具備優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，同時在品牌文化上，要賦予其深層次的價值內(nèi)涵，要有溫暖年輕人的能力。例如消費(fèi)者對于喝水這件事情越來越挑剔，這就要求品牌在營銷與推廣方面講出新故事，從差異中將品牌產(chǎn)品力傳遞給消費(fèi)者。

可以看到，怡寶雖是飲用水行業(yè)里的“老將”，但其近年來也不斷與Z世代消費(fèi)者建立溝通，通過營銷創(chuàng)新打造符合年輕一代的需求體驗(yàn)以及內(nèi)容消費(fèi)的新元素。

時下，年輕人普遍關(guān)注體育賽事、運(yùn)動健身等話題。尼爾森報告顯示，不同年齡段消費(fèi)者的興趣話題與范圍存在明顯差異。電影、音樂與體育活動等是當(dāng)今中國城市30歲以下人群中最受歡迎的活動和興趣話題。而這正是怡寶所熟知和精心布局的領(lǐng)域。體育營銷可以說是刻在怡寶品牌里的DNA，二者也產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。

怡寶不僅在各大賽事上為國家隊運(yùn)動員提供服務(wù)，更上線了中國國家隊版怡寶水、投放公交地鐵廣告、與運(yùn)動員一同開展體育公益活動，讓消費(fèi)者更加直觀地了解其與國家隊的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，同時加強(qiáng)對怡寶品牌價值理念的強(qiáng)認(rèn)知。

比如今年7月15日-8月10日期間，怡寶攜手TEAM CHINA以“我們是中國隊，一起加油”為主題，聯(lián)合打造展覽體驗(yàn)館與助威廣場，在北京、杭州、武漢、深圳4座城市開展不同賽事主題的體驗(yàn)。號召消費(fèi)者共同為中國隊助威喝彩，也讓各地消費(fèi)者近距離走進(jìn)國家隊運(yùn)動員，感受他們頑強(qiáng)拼搏、永不言敗的體育精神。

通過“走心”的體育營銷，怡寶與國家隊正碰撞出新的火花，也成功觸達(dá)年輕消費(fèi)者，讓“純凈”品質(zhì)有了更多具象表達(dá)。