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在年輕人的社交圈中，“抽盲盒”已經(jīng)成為和“看綜藝”、“追星”、“攝影”等一樣常見的愛好了。潮玩已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人新消費(fèi)與社交的重要組成部分，而盲盒又是其中最具代表性的表達(dá)形式。

近年來(lái)，我國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模快速攀升，2020年已經(jīng)達(dá)到101億元。消費(fèi)者越來(lái)越愿意為鐘愛的盲盒IP (intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))買單，圍繞IP衍生出的盲盒產(chǎn)業(yè)鏈也越發(fā)完善。

進(jìn)入2021年下半年，潮玩行業(yè)仍熱度不減。近日，龍頭企業(yè)泡泡瑪特（09992.HK）即將開出全球第300家門店；在廣州廣交會(huì)的展館中，首屆TOP TOY SHOW全球潮流藝術(shù)嘉年華（簡(jiǎn)稱TTS）也已舉辦。

然而，在頭部和腰部企業(yè)“吃到肉”后，山寨盲盒的問題也在涌現(xiàn)。面對(duì)盜版盲盒的問題，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)把正版做好，正版足夠的強(qiáng)大的時(shí)候，盜版即使會(huì)損害權(quán)益，也不會(huì)那么嚴(yán)重。

泡泡瑪特為首，新入局者眾多

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到294.8億元，預(yù)計(jì)2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。而從投融資情況來(lái)看，近10年來(lái)，我國(guó)共有26個(gè)潮玩項(xiàng)目獲得融資，總?cè)谫Y事件達(dá)52起，總披露融資金額超116億元。

而潮玩中最具代表性的表達(dá)形式——盲盒的市場(chǎng)規(guī)模也非?？捎^。根據(jù) Mob 研究院數(shù)據(jù)，2016-2019年我國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)?？焖倥噬?020 年達(dá)到101億元。

提到潮玩行業(yè)，不得不提到帶火盲盒玩法的企業(yè)泡泡瑪特，2020年上市之時(shí)，泡泡瑪特在招股書中透露，公司在潮玩行業(yè)的市占率超過8.5%，為國(guó)內(nèi)第一。安信證券的一份研究報(bào)告顯示，前五大市場(chǎng)參與者市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

其實(shí)從市占率來(lái)看，潮玩行業(yè)的集中度并不高，還有約80%的市場(chǎng)份額可以被“后繼者“們瓜分，不少初創(chuàng)企業(yè)也在入局潮玩。企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)共現(xiàn)存超491萬(wàn)家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超3千家，其中2020年我國(guó)潮玩企業(yè)新增572家，同比增長(zhǎng)15%，為歷年第一高。

那么，是什么類型的公司與泡泡瑪特在盲盒賽道競(jìng)爭(zhēng)呢？

國(guó)盛證券的一份研報(bào)顯示，目前國(guó)內(nèi)泡泡瑪特主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分三類。一類是與泡泡瑪特一樣的平臺(tái)型公司，包括IP 小站、十二棟文化、52Toys，產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)，覆蓋 IP 獲取、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、 銷售交易全流程；第二類是尋找獨(dú)角獸、若態(tài)若來(lái)、Toycity 等潮玩品牌商，主要覆蓋 IP 獲取與設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)；第三類是酷樂潮玩、九木雜物社、樸坊、X11、TopToy等潮玩零售店、集合店 ，主要覆蓋銷售交易環(huán)節(jié)，產(chǎn)品多來(lái)自于上述潮玩品牌商、工作室等；第四類就是潮玩族、美拆、盲盒星球、得物等潮玩交易平臺(tái)。

是什么使得大小公司紛紛踏入盲盒賽道？很大程度上是肉眼可見的高利潤(rùn)。泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，公司2017年至2019年凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)、9952萬(wàn)及4.51億元，2020年為5.2億元，2021年上半年凈利也已接近4億元。

當(dāng)潮玩不再“非主流”

在上個(gè)世紀(jì)甚至本世紀(jì)初期，市面上的玩具產(chǎn)品似乎只是兒童的專屬。而隨著潮玩行業(yè)體量的擴(kuò)大和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的更新，玩具已經(jīng)成為伴隨各年齡段消費(fèi)者的產(chǎn)品。

以泡泡瑪特的用戶畫像為例，公司曾透露，公司的消費(fèi)者群體約75%是女性，25%是男性，年齡段是15到35歲。

潮玩行業(yè)在中國(guó)是如何一步步變得更加主流的？

在泡泡瑪特副總裁邵運(yùn)杰看來(lái)，潮玩在中國(guó)經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展時(shí)期。第一個(gè)是“不入流時(shí)期”，大概在2016年以前。就拿泡泡瑪特來(lái)說，彼時(shí)，它在商場(chǎng)選擇商鋪時(shí)不被待見，電商平臺(tái)也主要售賣低齡玩具，以0至3歲為主。

2017年到2018年潮玩進(jìn)入了“非主流時(shí)期”，泡泡瑪特可能可以在商場(chǎng)的偏遠(yuǎn)的位置開店，在電商平臺(tái)可以開專賣店，但是沒有什么營(yíng)銷資源。

從2018年到現(xiàn)在是“亞文化時(shí)期”，在商場(chǎng)選擇門店的話語(yǔ)權(quán)變強(qiáng)，在電商平臺(tái)的營(yíng)銷資源也在逐步擴(kuò)大。

第四個(gè)時(shí)期——“主流文化時(shí)期”，也就是現(xiàn)在到未來(lái)的時(shí)期。潮玩可以成為吸引商場(chǎng)客流的抓手，電商平臺(tái)也主動(dòng)來(lái)尋求合作。在此背景下，泡泡瑪特的店鋪數(shù)量也在繼續(xù)擴(kuò)張，店鋪所在的位置也不僅僅限于商場(chǎng)。已經(jīng)在北京環(huán)球影城開店的泡泡瑪特，也即將在迪士尼小鎮(zhèn)開出了全球的第300家店，明年的開店計(jì)劃則會(huì)達(dá)到全球400家。

全球潮玩集合品牌TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文也對(duì)潮玩行業(yè)所覆蓋的消費(fèi)者年齡段的擴(kuò)大表現(xiàn)得較為樂觀。

據(jù)他觀察，未來(lái)很多的玩具公司都在轉(zhuǎn)型做潮玩，這是大家的一個(gè)共識(shí)。“在未來(lái)玩具這個(gè)行業(yè)和賽道，不僅要滿足小朋友的需求，可能成年人、大朋友的需求也要滿足，尤其在現(xiàn)在社會(huì)壓力這么大的情況下，大朋友對(duì)于玩具的陪伴和需求，一點(diǎn)不弱于小朋友。我們看到有很多小朋友的玩具公司，或者做工廠的公司都在轉(zhuǎn)型做潮玩，這是一個(gè)好的現(xiàn)象。”

那么，傳統(tǒng)的玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向潮玩最大的難處是什么？孫元文認(rèn)為，是需要了解年輕人需要什么。

當(dāng)潮玩文化不再小眾時(shí)，不僅是線下的門店在尋求開店位置時(shí)不斷獲得更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，線上的二手交易平臺(tái)也不斷涌現(xiàn)。一手盲盒因其“盲”的特性吸引了大量的玩家，也正因其的“盲”而產(chǎn)生了較大體量的二手市場(chǎng)。

消費(fèi)品行業(yè)研究人士陳依告訴記者，二手盲盒的交易規(guī)模在很大程度上是因一手盲盒交易規(guī)模決定的，新品的交易會(huì)帶動(dòng)二手交易。反過來(lái)，二手交易平臺(tái)的存在也會(huì)促進(jìn)一手盲盒市場(chǎng)的規(guī)模。玩家們會(huì)更放心地在一手盲盒上“斥巨資”， 如果抽到溢價(jià)極高的隱藏款，也可以在二手平臺(tái)上“賺錢”，不喜歡也可以在二手平臺(tái)上“回血”。

從二手盲盒的市場(chǎng)交易量來(lái)看，泡泡瑪特旗下的IP最受歡迎，且具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)二手潮玩交易平臺(tái)“潮玩族”公眾號(hào)披露的月度 IP 二手交易量榜單，2020 年全年泡泡瑪特獨(dú)家/自有 IP在 TOP30二手交易量榜單中的市占率均超過 50%，其中 11 月二手交易量占比達(dá)到 68.1%的高峰，主要受益于公司推出“泡泡瑪特十周年”系列盲盒表現(xiàn)良好。2021年4月泡泡瑪特IP市占率 57.2%，遠(yuǎn)高于尋找獨(dú)角獸(8.1%)、若來(lái)(3.7%)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

為IP買單的消費(fèi)者們

無(wú)論是購(gòu)買大眼嘟嘴的“Molly”，還是發(fā)量巨多、時(shí)刻微笑的“rico”，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買盲盒時(shí)，本質(zhì)上是在為IP (intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))買單。

一位不愿意具名的潮玩行業(yè)分析人士認(rèn)為，潮玩行業(yè)最核心的一定是IP，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從IP獲取到供應(yīng)鏈（生產(chǎn)制造），再到下游渠道，其實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)要做好都比較難，都有壁壘。“但是消費(fèi)者買的是什么？買的就是你這個(gè)娃娃，這個(gè)IP火的和不火的，好看的、有逼格的和沒逼格的差異很大，所以核心本質(zhì)我覺得還是IP。”

上市之時(shí)，泡泡瑪特就曾在招股書中強(qiáng)調(diào)：“IP是我們的業(yè)務(wù)核心。”在邵運(yùn)杰看來(lái)，潮玩行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是玩具的制造工藝、IP的解讀能力和對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)能力。

關(guān)于對(duì)IP的解讀能力，邵運(yùn)杰認(rèn)為：“為什么當(dāng)消費(fèi)者提到潮玩就會(huì)想到泡泡瑪特，很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同了我們對(duì)這些IP的解讀能力。一個(gè)好的IP到了泡泡瑪特的手里，泡泡瑪特就可以把它演繹的非常好。就像積木界的樂高，當(dāng)一個(gè)非常好的IP給到了樂高之后，樂高可以把它演繹得非常好。當(dāng)我們對(duì)IP的演繹得到了消費(fèi)者認(rèn)可，我們?cè)贗P的維度就會(huì)做更加大膽的選擇。”

孫元文也認(rèn)同“潮玩的核心是IP”的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，IP的背后是價(jià)值主張。“比如有一些IP可可愛愛，有一些IP潮酷的，有一些IP很另類小眾，IP的背后代表著消費(fèi)者的價(jià)值主張和喜好。中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多的人有著個(gè)性化的需求，比如退回三四十年以前，大家出門撞衫的概率很高，我們爺爺輩喜歡穿軍綠裝?，F(xiàn)在概率很低。服裝的演變是這樣，潮玩也是，未來(lái)發(fā)展只會(huì)越來(lái)越多元化。”

業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，潮玩行業(yè)不同定位的品牌、平臺(tái)所注重的核心能力是不一樣的。二手潮玩交易平臺(tái)“潮來(lái)潮往”創(chuàng)始人檀朝懷認(rèn)為：“原創(chuàng)工作室注重IP原創(chuàng)能力、設(shè)計(jì)能力和如何賦予IP內(nèi)在價(jià)值；運(yùn)營(yíng)型公司注重獲取上游IP資源；大廠的優(yōu)勢(shì)在整合；而對(duì)于交易平臺(tái)，至少在現(xiàn)階段，最重要的是供應(yīng)鏈整合。”

山寨盲盒“1000個(gè)起定”

不僅是加入潮玩賽道參與合法競(jìng)爭(zhēng)的大小公司與日俱增，一些電商平臺(tái)上涌現(xiàn)出售賣山寨盲盒、定制盲盒的業(yè)務(wù)，小工廠在試圖蹭一蹭潮玩行業(yè)的熱度，獲取一定的利潤(rùn)。

近日，記者以顧客身份咨詢了某電商平臺(tái)上的一家玩具代工廠，并給其發(fā)送了一張泡泡瑪特某款盲盒的圖片。對(duì)方在問詢尺寸后表示可以定制，1000個(gè)起定，單價(jià)23元，模具25000元，建模2500元。

以此計(jì)算，該款式山寨盲盒完成后均價(jià)為48.5元，與盲盒的市場(chǎng)價(jià)相差不大。該商家表示，若造型簡(jiǎn)單，建模價(jià)格會(huì)更低，做的數(shù)量越多，平均每個(gè)盲盒的單價(jià)也會(huì)越低。

當(dāng)被問及該盲盒是否會(huì)在二手交易平臺(tái)上被識(shí)別出是非官方的盲盒，該商家表示曾經(jīng)為泡泡瑪特代工，品質(zhì)有保障。對(duì)此，記者向泡泡瑪特求證，公司表示該廠家并非泡泡瑪特的供應(yīng)鏈廠家。

上述玩具代工廠制造的盲盒如果銷售成功，很有可能會(huì)流入二手盲盒交易平臺(tái)，此時(shí)，平臺(tái)如何辨別真?zhèn)尉惋@得尤為重要。

對(duì)于如何辨別山寨盲盒，檀朝懷分享道：“我們平臺(tái)因?yàn)槟壳笆?lsquo;C2C’交易模式，對(duì)于山寨的防治目前是分兩步來(lái)做。一是上架前審核，這個(gè)是通過賣家出售上傳的實(shí)拍圖片來(lái)辨別；二是售后服務(wù)，若有買家對(duì)商品真?zhèn)斡幸蓱]，可申請(qǐng)平臺(tái)介入處理，平臺(tái)通過雙方提供的資料來(lái)判斷責(zé)任歸屬，對(duì)違規(guī)的賣家作出處罰甚至封號(hào)，對(duì)買家做一定賠償。后面會(huì)繼續(xù)完善這塊服務(wù)。”

打擊盜版最好的方法是做好正版

山寨的問題其實(shí)不僅僅是潮玩盲盒圈的問題，各行各業(yè)都有，在一定程度上會(huì)影響正品廠牌的銷售收入、品牌形象、廠牌投入等。

檀朝懷坦言，“我覺得現(xiàn)階段大的層面很難去避免，山寨又多又雜，對(duì)于我們交易平臺(tái)來(lái)說，只能盡我們的最大能力把山寨擋在門外，最好事前審核和售后服務(wù)，提高賣家的準(zhǔn)入門檻，提高買家的正版意識(shí)，逐步建立信譽(yù)度。”

面對(duì)盜版盲盒的問題，作為正品品牌方，邵運(yùn)杰認(rèn)為，第一個(gè)打擊盜版最好的方法是做好正版。“當(dāng)把正版做得好，足夠的強(qiáng)大的時(shí)候，盜版即使會(huì)損害權(quán)益，也不會(huì)那么嚴(yán)重。很多被盜版影響的公司，它主要的問題是做不好正版，沒有把商品送的離消費(fèi)者更近，沒有服務(wù)好消費(fèi)者。”

邵運(yùn)杰通過觀察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)在早期欠發(fā)展的時(shí)候也會(huì)有一些盜版、仿冒等產(chǎn)品，但是現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者逐漸有了很好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，愿意為正版付費(fèi)，愿意為知識(shí)付費(fèi)，愿意為好的東西付費(fèi)。泡泡瑪特方面也表示，不排除會(huì)采取一些法律手段，在保護(hù)IP的同時(shí)保護(hù)好消費(fèi)者，以防盜版的商家可能會(huì)侵害到更多消費(fèi)者的權(quán)益。

山寨盲盒會(huì)侵害正版盲盒的什么權(quán)利呢？

北京市云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)告訴記者：“只要是仿制品多少都會(huì)影響品牌商的正常銷售，不過仿制品侵犯品牌商的什么權(quán)利還要根據(jù)具體情況而定。比如包裝裝潢與品牌商的產(chǎn)品相似，這種則可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖案與品牌商的產(chǎn)品相同或相似，則可能構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)。另外如果品牌商申請(qǐng)了外觀設(shè)計(jì)專利，還有可能構(gòu)成專利侵權(quán)。”

對(duì)于盲盒品牌如何應(yīng)對(duì)山寨產(chǎn)品帶來(lái)的影響，趙占領(lǐng)認(rèn)為，主要就是采取各種法律手段，比如發(fā)起訴訟、進(jìn)行行政舉報(bào)，甚至進(jìn)行刑事報(bào)案，以及向電商平臺(tái)、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者等進(jìn)行投訴。至于是否真的采取維權(quán)行動(dòng)，這主要是看山寨盲盒的銷售情況了，銷量比較大就對(duì)品牌商影響比較大，就可能會(huì)起訴，畢竟也維權(quán)成本并不小。