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經(jīng)歷疫情以來(lái)的三季休憩，一度從時(shí)裝周“出走”的設(shè)計(jì)師品牌，開(kāi)始回歸秀場(chǎng)節(jié)奏；而一向擁抱“云端”的商業(yè)品牌，也在重拾線下渠道的發(fā)聲。

在剛落幕的上海時(shí)裝周上，擔(dān)綱開(kāi)幕大秀的MASHAMA首次回歸國(guó)內(nèi)舞臺(tái)，設(shè)計(jì)師Masha Ma自2012年起一直是巴黎時(shí)裝周的?？?，這也是上海時(shí)裝周打破以往由成熟商業(yè)品牌開(kāi)幕的慣例，以設(shè)計(jì)師品牌作為首發(fā)陣容。此外，主戰(zhàn)米蘭時(shí)裝周的RICOSTRU以及登上倫敦時(shí)裝周的PRONOUNCE，都將上海作為重返國(guó)內(nèi)走秀的首站。

一直以來(lái)，小而美的設(shè)計(jì)師品牌受限于渠道和認(rèn)知度，往往囿于小眾狂歡。而在潮流更迭、新人輩出的時(shí)尚界，它們的面目變得越來(lái)越模糊，并且受到各方陣營(yíng)的“入侵”，無(wú)論是早年的“淘系”品牌，還是現(xiàn)在小紅書(shū)上成長(zhǎng)起來(lái)的獨(dú)立品牌。

麥肯錫在《“雙擊”中國(guó)消費(fèi)者》中指出：在同等性價(jià)比下，62%的中國(guó)消費(fèi)者更偏向選擇本土品牌。在疫情陰霾尚未散去的這兩年，如何在更新?lián)Q代的國(guó)內(nèi)時(shí)尚界奠定影響力，促使它們回歸秀場(chǎng)，經(jīng)過(guò)訂貨季的洗禮，重新為自己正名。

海外設(shè)計(jì)師回流

四大時(shí)裝周的停擺，打亂了新品發(fā)布的步調(diào)。歐敏捷注意到，一些主戰(zhàn)海外時(shí)裝周的品牌出現(xiàn)了集體性回歸，既有疫情原因，也是主動(dòng)選擇。

本季，這位RICOSTRU創(chuàng)始人帶著母校馬蘭戈尼的上海校區(qū)新秀，上演一場(chǎng)“東方未來(lái)”的概念大秀。她和學(xué)生們效仿工作室的分工，臨時(shí)組成一支團(tuán)隊(duì)，從配飾、服裝、面料、營(yíng)銷、視覺(jué)等，深度參與了設(shè)計(jì)流程的方方面面。“我覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目最大的目的，是為了在教育體系內(nèi)培養(yǎng)更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，讓他們盡快覺(jué)醒意識(shí)，去進(jìn)入專業(yè)的工業(yè)體系中。”

歐敏捷告訴第一財(cái)經(jīng)，疫情就像一次過(guò)濾，讓她從馬不停蹄的時(shí)裝周節(jié)奏中抽身，重新去思考我們需要什么樣的設(shè)計(jì)師。但令她沮喪的是，學(xué)生們問(wèn)得最多的是，怎么把品牌做得商業(yè)化？

這一度也令她困惑。2016年，作為首個(gè)被喬治·阿瑪尼邀請(qǐng)站上ArmaniTeatro專屬秀場(chǎng)的中國(guó)女裝設(shè)計(jì)師，29歲的偶敏捷已經(jīng)是冉冉升起的設(shè)計(jì)新星。訂單漸漸忙不過(guò)來(lái)，更多的買手店找上門(mén)來(lái)尋求合作，甚至有資本提出注資。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，她回過(guò)頭看，反倒覺(jué)得現(xiàn)在市場(chǎng)最缺的并不是產(chǎn)品本身，而是好的概念以及定位清晰的設(shè)計(jì)師品牌，“無(wú)可取替的設(shè)計(jì)師品牌”。

“市場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的包容度更高了，但疫情之后，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，都是為了做而做，沒(méi)有辨識(shí)度的非常多。”她認(rèn)為，在新舊交替的過(guò)程中，一批成熟設(shè)計(jì)師回流，將海外辦秀的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)配置帶回，是鏈條上不可或缺的一環(huán)。

同為80后，Masha Ma從英國(guó)圣馬丁畢業(yè)后，選擇在巴黎進(jìn)行新品發(fā)布。“我們剛開(kāi)始做品牌的時(shí)候，需要在國(guó)外的專業(yè)體系中撕開(kāi)一個(gè)裂口，進(jìn)入到他們的體系中被認(rèn)可。”

如今，隨著上海與海外時(shí)裝周的差距極速縮短，“中國(guó)設(shè)計(jì)師已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng)造真正屬于中國(guó)的時(shí)裝定義，而不是單純地需要去依附在國(guó)外的話語(yǔ)體系中建立審美，去迎合西方需求。更多年輕的中國(guó)設(shè)計(jì)師在跟中國(guó)當(dāng)代的文化做勾連，讓中國(guó)當(dāng)代文化更好地傳播。”

本季，由超模呂燕創(chuàng)立的女裝品牌COMME MOI，將大秀搬到了虹橋基金小鎮(zhèn)，在磅礴大氣的交響樂(lè)中迎來(lái)秋冬發(fā)布；第一次登陸秀場(chǎng)的全棉時(shí)代，則將棉的可持續(xù)價(jià)值貫穿全場(chǎng)，在商業(yè)之外探尋設(shè)計(jì)力量；還有美特斯邦威、利郎等國(guó)貨品牌的老牌新生等。

訂貨規(guī)模升級(jí)

在巴黎時(shí)裝周參展多季之后，來(lái)自香港非營(yíng)利時(shí)裝推廣機(jī)構(gòu)Fashion Farm Foundation（FFF）的楊錦淮也有類似感覺(jué)：巴黎已經(jīng)到了飽和狀態(tài)，而香港本土市場(chǎng)又太小，為香港年輕設(shè)計(jì)力量尋找下一個(gè)交流平臺(tái)迫在眉睫。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)，本土年輕設(shè)計(jì)師品牌仍面臨瓶頸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)誕生，其中不到1%能夠活下來(lái)。睿意德（RET）的一份報(bào)告顯示，設(shè)計(jì)師品牌面臨奢侈品品牌年輕化、輕奢以及快時(shí)尚的多重夾擊，迫于開(kāi)店成本，幾乎所有的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌生存的唯一途徑就是開(kāi)淘寶。與此同時(shí)，生產(chǎn)成本高、受眾長(zhǎng)尾、供應(yīng)鏈難以把控等是不可規(guī)避的難題，擴(kuò)寬銷售渠道更是容易被忽略的一環(huán)。

加碼線下展會(huì)以及訂貨會(huì)，成為一些品牌實(shí)現(xiàn)“破圈拉新”的自救方法。本季時(shí)裝周上，不少品牌從線上起家，近幾年才開(kāi)始參加走秀和訂貨會(huì)。從大大小小十多個(gè)展會(huì)來(lái)看，showroom的規(guī)模升級(jí)，成交額和意向訂單也比往季好轉(zhuǎn)。在官方商貿(mào)展會(huì)MODE展上，F(xiàn)FF帶來(lái)主題企劃，展示了20位香港設(shè)計(jì)師的作品，其中4個(gè)品牌參加了走秀。

“TAKL.兩天接了大概50萬(wàn)元的單子，DEMO一天也做了十幾二十萬(wàn)，還有些意向訂單，沒(méi)有具體確認(rèn)，對(duì)設(shè)計(jì)師品牌而言，已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)。”楊錦淮總結(jié)，如果品牌的大眾屬性越強(qiáng)，在商業(yè)和設(shè)計(jì)中平衡越好，那么訂貨表現(xiàn)則越佳。

楊錦淮非常認(rèn)同新銳設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)LABELHOOD蕾虎在做的一些努力——發(fā)掘更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師群體，以更國(guó)際化的包裝推廣，提供更全面的孵化成長(zhǎng)。“內(nèi)地的買手都比較愿意去嘗試，比方說(shuō)看到一些新的品牌，會(huì)試著下個(gè)單?？傮w而言內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)于賣貨這塊是比較開(kāi)放的，也愿意嘗試多一些的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師。”

受內(nèi)地強(qiáng)勁的消費(fèi)力吸引，此前FFF已經(jīng)帶領(lǐng)一些香港設(shè)計(jì)師開(kāi)啟了大灣區(qū)時(shí)尚熱潮。“現(xiàn)在有很多聲音是吸引到大灣區(qū)去，但我們想反過(guò)來(lái)，把大灣區(qū)最好的東西拿到上海，拿到巴黎，等于是反向推廣大灣區(qū)。”

在成為“全球新品首發(fā)平臺(tái)”“亞洲最大訂貨季”之后，上海時(shí)裝周的升級(jí)之旅仍在繼續(xù)。