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1月22日，電子霧化器品牌悅刻母公司霧芯科技(RLX)在紐交所掛牌上市。開盤當(dāng)日股價暴漲104%，市值一度接近3000億人民幣。創(chuàng)始人汪瑩也因此走到了聚光燈下。

2020年8月底，因疫情延期4個月的2020年IECIE電子煙展終于在深圳開幕。占據(jù)了深圳會展中心三個展館，400多家電子煙產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，涉及2500多個品牌齊聚展會。

在國家監(jiān)管收緊的背景下，電子煙“是否有助于戒煙”?市場資本熱捧電子霧化器行業(yè)會產(chǎn)生什么化學(xué)反應(yīng)?而這一行業(yè)將何去何從呢?

1電子霧化器的第二個“風(fēng)口”?

在很多人眼中，煙草是暴利行業(yè)，電子霧化器的替代性明顯同樣擁有龐大的用戶群體。以悅刻為例，三年時間，年收入從起初的1億露頭激增到20多億元。可以說，資本市場對悅刻的追隨并非盲目。

此前，在國內(nèi)瘋狂布局的電子煙遭到了當(dāng)頭一棒。2019年11月，國家市場煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了一紙新規(guī)：不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子霧化器。電子霧化器的銷售不得不停止一切線上活動，全部轉(zhuǎn)為線下。不少品牌的老板對前路甚是悲觀，趁早轉(zhuǎn)行了。負(fù)重前行的羅永浩剛嗅著商機(jī)入坑不久，就趕緊割舍了他曾信誓旦旦要做大做強的“小野”，轉(zhuǎn)身投入了啥都賣的直播帶貨。

資本市場的備受青睞，似乎驗證了以悅刻為代表的換彈型電子霧化品的市場前景，行業(yè)新規(guī)之下，悅刻迅速開啟了全線下銷售模式，布局科技產(chǎn)品渠道、布局商圈、布局社區(qū)店等。替煙的需求和迭代產(chǎn)品的升級(主要是口感的完善)，使得電子霧化器看似迎來第二個風(fēng)口，依然擁有著廣闊的賽道。

2悅刻源自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因

悅刻創(chuàng)于2018年，創(chuàng)始人兼CEO汪瑩及其團(tuán)隊成員大多是互聯(lián)網(wǎng)出身。創(chuàng)始團(tuán)隊7人中，有6個是Uber中國前核心員工，汪瑩還是Uber中國被滴滴合并前的中區(qū)總經(jīng)理。

汪瑩本身就是一個電子煙重度用戶。她創(chuàng)業(yè)做電子煙的想法，就是她在Uber和滴滴期間因為超負(fù)荷工作，大量抽電子煙而萌生。

這推演出了，過去悅刻的打法有濃濃的互聯(lián)網(wǎng)色彩。

2018年初，悅刻以京東眾籌的方式，用一個多月的時間就籌得了108萬元，并積累了第一波種子用戶，打響了國內(nèi)電子煙品牌的第一槍。

后來悅刻依托線上和線下雙渠道的鋪設(shè)，快速在中國市場打開局面，搶占新興的空白市場，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。

2019年7月，悅刻的估值還不到30億美元，一年半時間過去，它的估值已超過400億美元。

行業(yè)快速發(fā)展的同時，行業(yè)逐漸亂象頻發(fā)，國內(nèi)的監(jiān)管風(fēng)開始刮起。2019年10月15日，深圳開出了全國第一張電子煙罰單……

3核心競爭力是什么?

而在這一賽道上，除了悅刻外，魔笛、雪加、福祿、柚子、鉑德等品牌已與其等齊頭并進(jìn)。然而，悅刻為啥率先贏得了用戶的認(rèn)知呢?其實，明眼人不難看出，它的路子有些像蘋果的營銷之路，依靠運營能力，整合了上下游優(yōu)質(zhì)資源，并通過新銳、奏效的營銷手段獲客。

而起初面向高端市場的鉑德，它的特殊之處在于供應(yīng)鏈完全掌握在自己手里，具有極強的上下游控制力。鉑德的霧化芯、煙油都是自己研發(fā)自己生產(chǎn)。鉑德不采用代工廠OEM/ODM模式制造硬件，而是采用EMS模式，硬件自行設(shè)計，軟件代碼自行編寫，物料自行采購，統(tǒng)一送到EMS工廠組裝，EMS工廠收加工費。甚至直接督導(dǎo)、參與管理專賣店、便利店門店的鉑德專區(qū)。

上游供應(yīng)商集中，下游需求在增大，電子霧化器供應(yīng)鏈的穩(wěn)定問題也擺在了品牌方面前，這關(guān)系著他們的利潤空間和品牌發(fā)展可否持續(xù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國每年卷煙消費量約5000萬箱左右，龐大的煙草市場，同樣也釋放了香煙替代品的巨大需求。

前面說了，悅刻靠的是運營手段，整合上下游資源，這無非是資本進(jìn)入一個有技術(shù)門檻且變現(xiàn)迅速的有效路徑。電子煙的核心技術(shù)就在一個電子霧化器上，當(dāng)前主流技術(shù)陶瓷芯霧化器來自思摩爾國際。

4超強的上游議價能力

從2018年起，由于思摩爾這項技術(shù)的成熟，使得亂戰(zhàn)的電子霧化器市場一下歸于統(tǒng)一了，主要還是來自市場的反饋，這種換彈型電子霧化器口感更穩(wěn)定、不易漏油。于是思摩爾也迅速改變了電子霧化器市場，越來越多的企業(yè)開始效仿悅刻創(chuàng)業(yè)了：他們不用研發(fā)，只需自我包裝一個全新的品牌，很快就能形成自己品牌的產(chǎn)品體系，像模像樣。

思摩爾的出現(xiàn)，首先是為很多人在電子煙行業(yè)追夢提供了基礎(chǔ)保證，踢開了進(jìn)入的門檻，同時也留出了企業(yè)豐厚的利潤，最主要的，為自己走量奠定了基礎(chǔ)。

對于悅刻而言，不明朗的成本壓力與日俱增，技術(shù)優(yōu)勢給了思摩爾國際以更高的面向客戶的議價能力。以悅刻為例，這一項成本已高達(dá)四成以上，相比原來增加了一倍。

當(dāng)悅刻在線下渠道拼殺的時候，它必須將更多的利潤貢獻(xiàn)給上游的思摩爾國際。但當(dāng)這個行業(yè)規(guī)模如愿變得越來越大的時候，消費者卻并不一定選擇它。對于霧芯科技的投資者來說，這些都是其必須警惕的產(chǎn)業(yè)演變可能。

5這真是一個龐大的市場

據(jù)思摩爾港股上市時的招股書，一只陶瓷霧化器大約13.8元，而市場上主流的電子煙桿則在200-300元。

除了電子煙桿外，各種口味的煙彈無疑是量的基礎(chǔ)，每個30多元，200口，趕上一盒中檔香煙的價格。霧芯科技招股書顯示，公司成立第一年，憑借賣出的50萬個煙桿以及590顆煙彈，營收輕松實現(xiàn)破億。現(xiàn)在，悅刻一個月就能賣出100萬套煙桿以及2000萬顆煙彈。

一些成年人開始在車?yán)?、家里或者辦公室放上了悅刻，逐步減少抽煙或戒煙。也有一些青年人把抽電子煙當(dāng)成一種時尚，弄上好看的配飾，掛在脖子上。

從2018年起，先是悅刻拿到3800萬投資，隨后是錘子科技創(chuàng)始人羅永浩、“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟以及黃太吉赫暢等互聯(lián)網(wǎng)上的“網(wǎng)紅選手”紛紛涉足，電子煙成為網(wǎng)紅。據(jù)了解，目前注冊的電子煙企業(yè)超過2000家。

但是隨著一紙線上禁令的出爐，很多廠家都迅速逃離了這一行當(dāng)。他們認(rèn)為，電子煙不在線上銷售就是個“死”。

6現(xiàn)在不明朗，今后不明朗

在國外一些國家，則同樣禁止了水果味和薄荷味的電子煙，主要預(yù)防未成年人吸食電子煙。

如今，越來越多的證據(jù)表明，電子煙不僅有害，還可能讓人產(chǎn)生煙草成癮的“入門效應(yīng)”——即使用電子煙會使本來不吸煙的人產(chǎn)生尼古丁依賴并進(jìn)而成為吸煙者。青少年好奇心強，容易在不完全了解其健康危害的情況下產(chǎn)生尼古丁依賴，進(jìn)而發(fā)展為長期吸煙者。

在戒煙這一功效方面，有公共衛(wèi)生學(xué)者們認(rèn)為，由于電子煙產(chǎn)品出現(xiàn)時間太短，且產(chǎn)品設(shè)計和迭代速度快，對于早期產(chǎn)品的研究結(jié)果已不適用于當(dāng)前產(chǎn)品。

因此，電子煙“有助于戒煙”這一說法還沒有得到完全的證實，使用電子煙依然要保持理智。

2019年，央視315晚會指出：“與傳統(tǒng)香煙一樣，電子煙所使用的煙液含有尼古丁，長期吸食同樣會成癮，并且通過檢測發(fā)現(xiàn)，電子煙煙霧中甲醛濃度是居室內(nèi)空氣中甲醛最高濃度的數(shù)十倍甚至上百倍，煙霧中還檢測出大量丙二醇和甘油，在加熱情況下轉(zhuǎn)化成成氣體的兩種物質(zhì)會對人體呼吸道有強烈的刺激作用。”

自由而殘酷，是電子煙在中國發(fā)展的真實寫照。電子煙在國內(nèi)雖然是作為普通消費品沒有特殊管制，卻又?jǐn)[脫不了煙草屬性，整個行業(yè)一直游走于邊緣地帶。而在電子煙發(fā)展較早的國家，很多都按照煙草產(chǎn)品或者是醫(yī)藥產(chǎn)品來分類管理。

按醫(yī)藥產(chǎn)品管理，標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，許可證都很難申請下來;按煙草產(chǎn)品管理，稅率極高，企業(yè)難以盈利。

而我國的電子煙行業(yè)的現(xiàn)狀是，標(biāo)準(zhǔn)低、稅率低、利潤高，這便給行業(yè)發(fā)展埋下了“雷”。隨著國內(nèi)電子煙行業(yè)逐步發(fā)展完善，國家加強政策監(jiān)管既是對消費者的保護(hù)，也是對行業(yè)從業(yè)者們的保護(hù)。