2020年1月2日,“神獸之間”書店在上海市8號橋創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)開業(yè)。圖書售價(jià)與京東等電商同價(jià)、放棄童書市場謝絕小孩進(jìn)入是這家線下書店的鮮明特色,也意味著它放棄了兩大利潤板塊。開業(yè)一年來,這家書店活得怎么樣?
定價(jià)策略:參考京東自營同價(jià)
在書籍的定價(jià)上,神獸之間的售價(jià)選擇參考京東自營,線下與線上同價(jià)。對于這個(gè)決定,神獸之間的創(chuàng)始人蔣巍告訴北京青年報(bào)記者,其實(shí)這是他不得不做的一件事。“對于服飾、化妝品等等的線下消費(fèi)來說,很多消費(fèi)者默認(rèn)在線下買也不會有很大的價(jià)格差距,但對于書籍的購買,消費(fèi)者的認(rèn)知卻并非如此,多認(rèn)為線下買書更貴。”
消費(fèi)者在線上往往能以原價(jià)七八折的折扣購買書籍,例如原價(jià)109元的《現(xiàn)代漢語詞典》(第七版)在京東上的售價(jià)僅為93元,趕上活動時(shí)更便宜。這樣的對比常常使消費(fèi)者“不敢”在書店買書,蔣巍想做的,正是要消除這份顧慮。
盡管放棄了這份利潤,但給蔣巍帶來了自由和口碑。“現(xiàn)在上架的書籍暢銷與否對我來說其實(shí)差別不大,”蔣巍說,“因?yàn)檫@本書沒有給我?guī)硎裁搭~外的利潤,也就不用考慮這本書銷量情況,我只要考慮這本書的內(nèi)容就好。從這一點(diǎn)來說,我們可以很自由地很純粹地幫讀者推薦我們認(rèn)可的書。挺好的。” 而從反饋來看,線上線下同價(jià)使本來沒有注意到價(jià)格的消費(fèi)者感到驚喜,也讓更多的人對神獸之間感到好奇,吸引更多的人去了解神獸之間。
這樣的逆向思維,可能也是“神獸之間”選擇疫情期間開業(yè)的原因之一:在這個(gè)電子書籍越來越普及、人們愈發(fā)依賴線上的時(shí)代,線下體驗(yàn)的價(jià)值正在凸顯出來;在大家因?yàn)橐咔椴坏貌淮诩抑械娜兆永?,人們對線下空間的渴望達(dá)到了頂峰,這正反襯出“線下”活動的吸引力。
目標(biāo)客戶:放棄童書聚焦青年
現(xiàn)在很多書店都專門設(shè)立兒童閱讀區(qū),而神獸之間卻選擇放棄童書市場。
“作為一個(gè)家長,我很理解那種希望閱讀和書籍可以頂替掉手機(jī)在孩子心中的娛樂地位的心情,”蔣巍解釋道,“但對于年輕人來說,如果閱讀空間中有孩子跑來跑去,或者發(fā)出一些聲音,那么閱讀的體驗(yàn)感一定會下降的。”
神獸之間的附近其實(shí)有很多居民區(qū),節(jié)假日常有家長要帶孩子來書店玩。但蔣巍和他的團(tuán)隊(duì)決定放棄掉童書市場。“很多家長發(fā)現(xiàn)這邊有一個(gè)書店就默認(rèn)這是一個(gè)可以帶孩子來玩的地方,但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)我們店的書籍可能并不適合小孩子之后可能就不會再來了。這也是我們想達(dá)到的感覺。”神獸之間的空間始終是一群年輕人置于其中。
書籍?dāng)[放:顯眼之處非暢銷書
與其他書店的陳列不同,神獸之間的書架上,顯眼之處并非只是最近的暢銷書,而是選擇搭建了一個(gè)包含16門邏輯性學(xué)科的知識框架階梯。書架被分為“好奇”“進(jìn)階”“深入”三個(gè)梯度,所包含的學(xué)科囊括了哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、技術(shù)等多個(gè)方面。
“人們很多時(shí)候是會對自己不了解的領(lǐng)域感興趣的,”蔣巍說,“我們這樣劃分書籍就是為了更好地引導(dǎo)人們?nèi)ソ佑|自己不熟悉的領(lǐng)域。”例如一個(gè)繪畫工作者想了解一些基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識,他通過網(wǎng)絡(luò)搜索或者去一般的書店的暢銷書區(qū)所得到的往往只是營銷層面的結(jié)果。神獸之間希望能通過空間陳列的設(shè)置,讓讀者和消費(fèi)者覺得這家書店是值得選擇和信賴的。“我們希望能與讀者建立信任感。即便無法保證每一個(gè)人都覺得這些書是‘好的’,但上架的每一本書的選擇都是有誠意的。”
利潤之外:付費(fèi)會員+文化活動
談及書店的收入,蔣巍表示放棄書籍售價(jià)的毛利對整體營業(yè)額影響并不大,“利潤肯定會少些,”但目前這部分的利潤僅占書店收入的三分之一,其他兩塊來自售賣飲品和會員。而付費(fèi)制度會員,正是他們想做起來的。“很多書可能并不值得買來收藏,看完還回去就好。這可能也是一種比較健康的模式。”為此,他給會員設(shè)計(jì)的一個(gè)核心權(quán)益就是借書。
另一會員權(quán)益則是高頻舉辦文化活動。蔣巍特地在書店中留了一塊作為活動空間,命名為Poor Theater(質(zhì)樸戲劇),借用的是波蘭戲劇理論家格洛托夫斯基的理念:演員和觀眾是好戲劇的根本元素,而非繁復(fù)舞臺布景和服裝。借由這個(gè)理念,神獸之間希望打造一個(gè)門檻低且多元的體驗(yàn)場地。“下決心看本書,其實(shí)是要花很多時(shí)間的,”蔣巍說,“參加一場一兩個(gè)小時(shí)的活動的門檻卻低很多,也不會那么耗資力。”
2020年的疫情讓“神獸之間”一度經(jīng)營艱難。不過,蔣巍表示,最差的時(shí)候已經(jīng)過去了,“月底線下的客流剛剛恢復(fù)時(shí),神獸之間在大眾點(diǎn)評上為上海書店的第一名,我還是挺驚喜的”。
2021年,蔣巍正在計(jì)劃著開分店。同時(shí),嘗試跟一些獨(dú)立的咖啡師、調(diào)酒師建立合作。“書籍是神獸之間的立身之本;飲品方面,我們需要把短板補(bǔ)足,既是商業(yè)層面的考慮,也是希望能讓年輕人感興趣的飲食文化在神獸之間立足,從而探索出一個(gè)‘新玩法’。”
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