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近日，北京商報(bào)記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，多家品牌乳企實(shí)行不同程度的降價(jià)促銷(xiāo)策略，禮盒裝常溫牛奶成降價(jià)“重災(zāi)區(qū)”。為提振乳產(chǎn)品消費(fèi)需求，除了在線上線下店面終端開(kāi)展價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，各大乳企還通過(guò)“社群營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)力“到家”業(yè)務(wù)，直接送奶到戶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與“雙節(jié)”市場(chǎng)預(yù)計(jì)需求沒(méi)有釋放有關(guān)：一方面，疫情導(dǎo)致“到店”消費(fèi)行為大為減少，乳企庫(kù)存積壓嚴(yán)重，企業(yè)通過(guò)降價(jià)銷(xiāo)售加緊去庫(kù)存;另一方面，疫情期間人們消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，應(yīng)急類(lèi)快消品消費(fèi)上升，帶有禮品性質(zhì)的快消品消費(fèi)則出現(xiàn)下降，乳產(chǎn)品只好祭出促銷(xiāo)大旗。

折價(jià)促銷(xiāo)

“這款牛奶平時(shí)都標(biāo)價(jià)60多元一箱，現(xiàn)在才賣(mài)到40幾元。很多牛奶都在做活動(dòng)，就連一些平日里幾乎不參與促銷(xiāo)的品牌也加入到降價(jià)促銷(xiāo)的行列。”北京商報(bào)記者在選購(gòu)牛奶的過(guò)程中，北京物美超市蒲黃榆店銷(xiāo)售人員介紹稱(chēng)。

近日，北京商報(bào)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，不少商場(chǎng)、超市都特意開(kāi)辟了奶制品的促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)。例如，高原之寶有機(jī)耗牛奶8折出售;三元極致全脂純牛奶禮盒250ml×12原價(jià)65元每箱，現(xiàn)價(jià)65元兩箱;認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶250ml×12箱裝原價(jià)59元每箱，現(xiàn)價(jià)79元兩箱。

除了奶制品區(qū)域，部分超市還將禮盒裝牛奶擺放在收銀臺(tái)旁邊的展銷(xiāo)位置。“這在過(guò)去是不多見(jiàn)的。”北京市物美超市蒲黃榆店銷(xiāo)售人員向北京商報(bào)記者表示，收銀臺(tái)附近是最好的促銷(xiāo)位置，平時(shí)大多擺放瓶裝飲用水、口香糖等便攜類(lèi)快銷(xiāo)品。

北京商報(bào)記者登錄天貓、多點(diǎn)、盒馬等電商平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在這些電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)常溫奶可以享受“兩件5折”“第二件0元”等各種活動(dòng)。例如，天貓超市君樂(lè)寶全脂純牛奶(250ml×12)禮盒裝標(biāo)價(jià)為64元每箱，消費(fèi)者可享受第二件半價(jià)，預(yù)估到手價(jià)32元每箱。達(dá)利園、旺旺等品牌均參與了此活動(dòng)。在天貓超市直播間中主播也表示，很多禮盒裝常溫牛奶的折扣力度都比之前大。

在高原之寶耗牛乳品企業(yè)店鋪，高原之寶有機(jī)耗牛奶禮盒裝200ml×12原價(jià)264元每箱，現(xiàn)價(jià)236.1元每箱。高原之寶客服稱(chēng)，高原之寶禮盒裝的牛奶很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，一般只在節(jié)慶日促銷(xiāo)，例如“6·18”“雙11”和中秋節(jié)一類(lèi)的傳統(tǒng)節(jié)日。對(duì)于此次促銷(xiāo)的原因，高原之寶相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，目前不了解具體的情況。

此次促銷(xiāo)行為是乳企主動(dòng)發(fā)起還是終端市場(chǎng)自主調(diào)控?北京物美超市玉帶河?xùn)|街店銷(xiāo)售人員告訴北京商報(bào)記者。“除超市自身的促銷(xiāo)外，大部分促銷(xiāo)活動(dòng)是由純牛奶廠家發(fā)起。”對(duì)此，三元在接受記者采訪時(shí)表示，三元會(huì)根據(jù)不同渠道的實(shí)際情況，進(jìn)行相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

急去庫(kù)存?

“當(dāng)前各大乳企大力促銷(xiāo)產(chǎn)品的主要目的是加緊去庫(kù)存。”乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，疫情正逢春節(jié)，很多商家在此之間都加大了供貨量和貨物儲(chǔ)備，并把牛奶產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格上浮和產(chǎn)品包裝升級(jí)，計(jì)劃主要面向春節(jié)期間走親訪友的人群進(jìn)行銷(xiāo)售。但突如其來(lái)的一場(chǎng)疫情把所有人都困在了家里，走親訪友的習(xí)俗被取消，廠家精心包裝好的禮品牛奶也無(wú)人問(wèn)津。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間乳品銷(xiāo)售一般占年銷(xiāo)售總量的1/8-1/10，但今年春節(jié)期間的銷(xiāo)售幾乎交了“白卷”。在宋亮看來(lái)，目前疫情仍然沒(méi)有結(jié)束，影響還會(huì)延續(xù)一段時(shí)間，預(yù)計(jì)各乳企一季度的成績(jī)單不會(huì)好看，上半年乳品銷(xiāo)量會(huì)下降20%-40%。

香頌資本董事沈萌稱(chēng)，大部分常溫純牛奶的保質(zhì)期為45天，又是乳品企業(yè)的核心產(chǎn)品，產(chǎn)能最大。一旦銷(xiāo)售走軟，就可能造成渠道積壓，影響企業(yè)業(yè)績(jī)和運(yùn)營(yíng)。所以企業(yè)的當(dāng)前主要任務(wù)是去庫(kù)存。

“疫情期間幾乎沒(méi)什么人來(lái)店，年前囤的禮盒裝牛奶也沒(méi)怎么賣(mài)，本來(lái)我們從乳企廠里拿貨就沒(méi)幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，但沒(méi)辦法，疫情期間這些禮盒裝賣(mài)不動(dòng)，部分產(chǎn)品再不打折就會(huì)成為臨期產(chǎn)品，只好加緊降價(jià)來(lái)走貨。”北京通州濱河社區(qū)西上園奶站門(mén)店負(fù)責(zé)人說(shuō)。

據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2月10日，一、二線城市各大商超乳品銷(xiāo)量同比大多下降50%以上，中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)企業(yè)的銷(xiāo)售額同比下滑53.3%左右，環(huán)比下降67.8%左右。

事實(shí)上，為應(yīng)對(duì)危機(jī)，國(guó)家和企業(yè)已經(jīng)紛紛開(kāi)始行動(dòng)。自2月下旬開(kāi)始，隨著疫情防控形勢(shì)持續(xù)向好及國(guó)家復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策的進(jìn)一步落實(shí)，全國(guó)除湖北外，牧場(chǎng)生產(chǎn)開(kāi)始逐步恢復(fù)。截至3月8日，乳產(chǎn)品的銷(xiāo)售恢復(fù)達(dá)到84%左右，奶業(yè)總體向好態(tài)勢(shì)有序回升。

重視社群營(yíng)銷(xiāo)

為應(yīng)對(duì)庫(kù)存難題，蒙牛、娃哈哈、君樂(lè)寶、三元等乳企都紛紛發(fā)布“社區(qū)合伙人”招募令，以使產(chǎn)品能跨越門(mén)店直接“到家”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今乳企在線上配送更加專(zhuān)業(yè)化和系統(tǒng)化，原本在奶粉領(lǐng)域較為常見(jiàn)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，因這次疫情被更多乳企借鑒，它解決了“最后一公里”的配送問(wèn)題，也是乳企在新零售領(lǐng)域的一種探索。

從數(shù)據(jù)上看，訂奶到戶已擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)。目前，光明隨心訂在全國(guó)擁有7000名送奶員、日均送奶量達(dá)140萬(wàn)份;三元及遞在北京共有500個(gè)奶站、1300余名送奶員、70萬(wàn)訂戶;新希望乳業(yè)在成都有20萬(wàn)訂戶和50萬(wàn)會(huì)員，上線生鮮配送業(yè)務(wù)可省去傳統(tǒng)生鮮電商前期的獲客成本。

在供應(yīng)鏈方面，開(kāi)展送奶到戶的乳企具有冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等先天優(yōu)勢(shì)。新希望乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，新希望乳業(yè)在成都擁有35個(gè)大前置倉(cāng)、95個(gè)鮮生活連鎖小型前置倉(cāng)，奶站、門(mén)店數(shù)量過(guò)百并深入社區(qū)，同時(shí)擁有自己的冷鏈物流與配送團(tuán)隊(duì)。在與“鮮小廚”合作過(guò)程中，新希望乳業(yè)幫后者解決的正是前置倉(cāng)和運(yùn)力不足的問(wèn)題。

“目前，三元的‘社區(qū)合伙人’模式已取得顯著成效，同時(shí)通過(guò)大量的物業(yè)服務(wù)和業(yè)主互助群直接與用戶交流，得到廣大消費(fèi)者對(duì)三元產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。其中，三元及遞是三元送奶到戶的服務(wù)平臺(tái)，本身更加貼近社區(qū)貼近最終用戶，在疫情期間也進(jìn)一步升級(jí)服務(wù)‘無(wú)接觸配送’。”三元相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是品牌乳企下沉渠道的關(guān)鍵手段和工具。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)可以使整體品牌更深入到每一個(gè)消費(fèi)者。對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力、增強(qiáng)消費(fèi)者黏性都有促進(jìn)作用。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱(chēng)。

在沈萌看來(lái)，社群營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的事，這需要長(zhǎng)期建設(shè)和培育，乳企介入社群營(yíng)銷(xiāo)是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致傳統(tǒng)終端銷(xiāo)售受阻，短時(shí)間內(nèi)，社群營(yíng)銷(xiāo)的效果還無(wú)法彌補(bǔ)傳統(tǒng)終端銷(xiāo)售的缺口，未來(lái)也不會(huì)完全取代傳統(tǒng)終端銷(xiāo)售。

北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 王曉/文并攝